探索上海奉贤化妆品市场：从好迪到广州日化行业的崛起之路

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化妆品市场看似只有一条赛道，但远方却有无数出路，这也意味着最后可以出现无数英雄。

1997年，32岁的广州好迪公司负责人黄家武在一次与经销商会面时，在手头的草稿纸上随手写下了一行字：大家好，这真是太好了。

很快，这句有些土气的口号，搭配当时当红明星李玟的发型，以及神奇的“滴滴滴”背景音乐，闯入了全国人民的脑海。

那是一个洋品牌几乎封锁中国日化行业的时代。无论城镇大小，女孩子的卫生间里总有一瓶飘柔、海飞丝或沙宣（来自合资公司宝洁公司）。好迪的出现就像一股强劲旋风，不仅重新洗牌了国内洗发水市场，也带动了广州日化行业一批淘金者的崛起。

从三元里到兴发广场，2000年左右，广州街头没有一个背着皮包、不做日化的油腻老板。广州日化产品广告黄金时段的“狂轰滥炸”，没有一个省级电视台能幸免。

广州就像一位领军的老大哥，在化妆品领域塑造了第一代中国人的审美观。

当时，上海的制造业正在悄然升级。开始培育汽车、电子信息、优质钢材、生物医药等高端制造业，争取拿下国产大飞机总装等一批高新技术项目。还悄悄地将家具制造、橡胶工业、金属冶炼等传统工业项目向周边省份转移。

可想而知，精细化工（化妆品）这个在化工行业中不起眼的细分领域，在上海是不能被重视的。以至于2000年代初期进入上海的日化企业都选择了奉贤、金山等一些边缘郊区的城乡结合部发家致富。

二十年过去了，今天的广州依然是行业的中坚力量，占全国5000多家化妆品生产企业的一半。年轻的黄家武也从暴发户成长为老人。去年，他当选为广东省日用化学品商会新任会长。

上海不再是那个上海了。不仅出其不意地从中国化妆品产业之都“抢”了一个品牌，还用一个“东方美谷”的工业品牌来围堵老大哥。公开资料显示，2020年，广州黄埔区计划对标上海，加快打造“南方美谷”。

上海进军化妆品赛道，在外界看来无异于一次“降维攻击”。国王更喜欢在青铜轮里闲逛，满级屠杀新手村。不过，对于上海来说，这一步意义重大。

01

六年前，当上海东方美谷刚刚起步时，上海的民营企业圈子里出现了一个有趣的现象。

在市税务部门公布的2015年“第三产业纳税企业100强”和“工业纳税企业100强”中，有12家化妆品企业上榜，甚至超过了炼油、合成氨等一些大型化工行业。

今年是上海化妆品产业崛起的“元年”。尽管有些人仍武断地将其归因于当时化妆品行业的“暴利”，却忽略了其背后快速增长的客户群——

在“互联网+”浪潮的推动下，2010年前后，中国化妆品市场进入快速扩张阶段。从高中生、大学生到白领、家庭主妇，他们都把学习护肤化妆作为日常功课。

专营日化品的香港屈臣氏公司派出了100多名物业部门人员前往全国各地“找房”。一旦有合适的店面，就尽快租下来，满足上级“每两天开一家新店”的疯狂要求。

到2019年，中国化妆品行业产能将达到124万吨，几乎是10年前的两倍。加上小红书、奥欧拉等一大批美妆网络社区的崛起，以及哔哩哔哩、微博上与美相关的UGC（用户生成内容）的大量涌现，中国人对美的渴望已经从潜移默化演变为民众。

最直观的体现就是，每年大规模的线上销售旺季，一些知名化妆品企业的库存几乎被消费者一扫而光。许多品牌需要提前启动预售模式，同时接单、采购原材料、组织生产。 “双11”、“618”前一个月，逐渐成为化妆品厂商加班的常态。

上海不可能错过这些近乎狂热的市场变化。尤其是当化妆品逐渐成为大众认可的时尚消费时，正在努力打造国际时尚之都的上海不会也不应该放弃这块蛋糕。

再者，一些从洗发水、护发素等普通日化领域向高端护肤、科技护肤领域迈进的化妆品企业，迫切需要利用上海的人才环境和全球资源配置优势来占据优势，因此他们自发在上海开设店铺。呆在一起。 2016年，上海共有化妆品企业253家，其中奉贤区有65家，占全市销售额的40%。这成为上海后来建设“东方美谷”的基础。

上海东方美谷

这些化妆品企业来到上海时，并没有因为进入“低技术产业”（相对于高科技产业）而自我贬低、平庸。相反，有很多人想成为区域财富巨头。

奉贤化妆品企业美乐家以2020年纳税总额14亿元成为当地纳税第一名；青浦公司达尔维凭借其“明星”董事的销售力，声称2018年纳税21亿元；一家知名外资化妆品销售企业也曾在富人云集的闵行区榜上有名，税收高额超10亿。

面对如此有利的天时地利，上海不再进军化妆品市场也说不过去。

02

近日，奉贤在某中央媒体做自我营销文章，设定“全国四分之一的口罩产自奉贤”的话题，一度成为当地微博热搜话题。

然而，该主题下的评论褒贬不一。有人说，以奉贤目前的行业地位，四分之一不算什么；还有人说上海的面膜产量只有广州的几分之一，四分之一是无稽之谈。

我们根据某大型电商平台的数据进行了不完全统计，从中我们可以得到一些线索：

杜辰伟作画

销量前50名的片状面膜中，上海奉贤区生产的面膜约占总销量的36%，与广州白云区生产的面膜几乎持平。可见“四分之一”的说法并非空穴来风，甚至有些保守。

但根据奉贤部分领导干部的反映，我们认为，在这个“季度”之前，应该加上一个定语，即中高端、非微企业的“季度”。面膜。

毕竟，一旦将那些价格极低、收益极高的微商产品纳入参照系，并专门针对四五线城镇并进行盒装销售，其他所有面膜恐怕都只会被视为分数。

上海实现“四分之一”并不容易。化妆品行业有其独特的规则、玩法和产业链。仅凭制造经验和技术是远远不够的。也就是说，上海能造汽车，但不一定能造出好的口红。行业内有分工，但没有等级之分。认为擅长高端制造的上海进军化妆品领域是一次“降维攻击”。这根本上是一种戴着有色眼镜的误解。

不过上海确实愿意把这款口红做好。早在2017年，上海就出台了《关于促进上海美容健康产业发展的若干意见》，使东方美谷成为上海大健康产业的核心承载区。

同年，奉贤被中国轻工业联合会、中国香料香精化妆品工业协会授予“中国化妆品工业之都”称号。就连中国香精香料研究所、华东理工大学检测中心等最权威的机构也在这个时候悄然落地。

上海还着力打造“美博会”体系之外的“东方美谷大会”。广州美博会创办于1989年，比上海美博会早了10年，在全国的影响力和号召力更大。广州一家化妆品企业直言，“上海太远，南方企业不愿意去”。两年来，因为两个美容展的展位被绑定，他无奈在上海租了一个9平米的展位，匆匆忙忙。广州美博会租用的展位足有54平方米。

眼见大树下乘凉未必是一件容易的事，上海果断另辟蹊径，走国际化路线，邀请资生堂、欧莱雅、LVMH等国内顶级化妆品企业来到平台。为了提升价值，也是为了吸引投资。资生堂参加会议的第二年，就决定在上海设立可持续发展研发中心。欧莱雅的步伐更快。两届“BIG BANG美容技术训练营”已在奉贤举办。

但即便如此，受限于空间资源、土地成本、产业基础，上海东方美谷与广州相比仍存在诸多不足。去年，广州传出消息，广州开发区投资集团有限公司与恒运集团将共同建设投资总面积约106万平方米的“南方美谷”产业园，使是具有集群优势的高端化妆品产业。公园。此外，白云区、花都区也把“产业集群、提质增效、企业上市”作为当地化妆品行业的发展目标。

很难想象，几年后，当已经拥有宝洁、环亚、丸美等知名日化企业以及完美日记母公司一鲜电商等知名日化企业规模扩大一倍的广州，会隐藏着哪些秘密？上海的化妆品行业有哪些优惠？武器？

03

我们不妨换个思路：也许从一开始，无论是上海、广州，还是湖州、苏州、济南等近年来化妆品电商的后起之秀，都无法判断是否是高或低。

化妆品市场看似只有一条赛道，但远方却有无数出路，这也意味着最后可以出现无数英雄。

位于奉贤的一家化妆品生产企业两年前开始专注于冻干领域。还花重金聘请了国内最早的专家来研究化妆品的冻干技术。虽然该公司目前只有3条冻干生产线，平均月产能只有20万件，但其合作的品牌多为外资企业和各大医美医院线。在中国，能聘请他们进行贴牌加工的品牌，只有那些能将一张面膜卖到30元高价的品牌。

对于企业来说，虽然生产一张的成本远高于靠薄利多销的平价面膜，但贴牌后的利润和品牌溢价也相应提高。卖一件和别人卖十件一样好。

更值得注意的是，当技术创新成为惯性时，企业将不断挑战更高质量的利润率，创造更高附加值的产品。近期，该公司自主研发的可溶性冻干眼膜即将推向OEM市场。很难保证不会激起行业内一批KOL（关键意见领袖）的热情。

这些公司绝不是孤立的。它们清楚地展示了上海进军化妆品市场的技术路线。以前我们常说“弯道超车”，殊不知弯道超车不仅考验驾驶技术，危险的操作也可能带来极大的安全隐患。上海充分利用自身“科技强、重创新”的优势，变道超车，却能看到不一样的局面。

某合资化妆品公司CEO连续五年参加广州美博会。 “他们在广州的公司问我最多的问题是，为什么我们不能在广州制造这个东西（非标准零件），但你可以在上海制造。”反过来，化妆品生产乳化锅的关键设备在广州为5吨甚至10吨，但在上海大多数化妆品生产企业中，普遍配置3吨乳化锅。

广州要的是生产效率、价格低廉、化妆品市场的基本面。上海追求个性化和前沿科技，目光瞄准全国乃至全球化妆品市场的顶端。如果上海的化妆品产能要达到广州的水平，短期内是不可能的；广州的化妆品要想有绝对领先的科技突破，短时间内是不可能的。

至于哪条路能走得更远，恐怕现阶段还没有定论。参考韩国的经验，韩国化妆品市场经历了追求价格、追求形式创意、再追求功能技术三个阶段。一家韩国化妆品公司负责人将其在中国设立工厂归功于上海，原因有二：一是上海毕竟是国际化大都市，“上海制造”标签的全球号召力不断增强；二是上海制造的品牌影响力不断增强。第二，上海直接跳过了前两个阶段，比较符合韩国目前的化妆品市场理念。

04

今年6月1日，亿邦动力发布天猫“618”首日榜。预售销量前10名的都是海外品牌，价格实惠的有欧莱雅、玉兰油，价格贵的有赫莲娜、拉玛等。谜。然而近两年位居榜单前列的完美日记、花西子等新兴国产品牌却难逃昙花一现的命运，双双跌出榜单。

当然，这个数据并不能说明全部问题，国产化妆品的崛起也不会随着时间的推移体现在购买力上。

然而，国产化妆品品牌在全球的地位仍然弱势，这是事实。也就是说，一家税收过亿的化妆品企业，无论是位于上海，还是位于上海哪个区，都不会比资生堂或欧莱雅发布新品时引起更大的轰动。 。

上海的“对手”从来不是那些同样奋战在振兴国货第一线的兄弟城市。

2015年，上海建设了东方美谷。奉贤区领导参观了法国、韩国、日本等地的化妆品谷。回国后，他们确定了“八大中心”、“五大平台”的功能设计。

公开资料显示，广州的“南方美谷”基本照搬了这个框架，只是增加了一个“安全性与功效评价中心”。这说明从研发到设计、从测试到营销的全产业链建设是当前全球化妆品领域普遍适用的逻辑思路。

上海走在这条路上正规有序。

奉贤目前拥有化妆品生产企业80余家，以研发、生产为主。一批上游原材料和下游包装企业也齐聚一堂。

欧洲最大的化妆品包装制造商之一，法国Qualipac集团旗下的加利派现已在奉贤设立工厂。广州华兴玻璃力基包装于2015年在上海开始筹建分公司，并于2018年落户东方美谷。

总部位于奉贤的韩国化妆品生产商Enx总经理助理顾杰表示，该公司目前拥有的产品不只一种，从原材料采购到生产再到包装运输，都可以足不出户完成。 “尤其是面膜这样的时尚快销品，节省下来的时间和物流成本将转化为公司的利润和消费者的福利。”

显然，全行业的实施对于整个行业的健康发展具有重要意义。然而，“头重脚轻”的布局（重生产、轻营销）也是上海化妆品行业不得不面对的“痛点”之一。

与其他化工产品不同，化妆品的营销几乎是当今日益细分的行业中最不可或缺的一部分。李佳琦一秒能卖掉8000套化妆品；薇娅卖一款精华，3分钟就能实现600万的成交额。以前，很多“外行”喜欢问化妆品厂家一个问题：既然你们的产品这么好，为什么不卖自己的品牌呢？对方的回答无一例外：损失惨重。让从事生产的人去做营销，其结果只能是巨大的损失。

杭州、湖州等城市化妆品行业的崛起也很大程度上依赖于电子商务。新开的化妆品电商只要掌握销售渠道，给别人代工生产产品，也能赚大钱，而且轻资产、低风险。上海东方美谷从去年开始就开始大面积布局营销，建立了上海首个以直播为特色的园区，并签约了一大批网红。目的是不言而喻的。如果有一天培养出一个李佳琦，整个产业链的道路将彻底清晰。

近年来，市场上一直存在一些负面声音。国产品牌“落后”，无法与百年大厂资生堂、欧莱雅竞争。这无可厚非，但现实中，打脸的案例还有很多：被誉为“中东卡戴珊”的网红鼻祖胡达·卡坦 (Huda Kattan) 于 2013 年推出彩妆品牌 HUDA BEAUTY，并排挤 L '当年欧莱雅，牢牢霸榜；完美日记在小红书上拥有近200万粉丝，击败了雅诗兰黛、迪奥、圣罗兰。

毕竟时尚界就是这样，只见新人的笑容，不见旧人的泪水。也许有一天，上海这个后起之秀会抓住机遇，成为全球化妆品和时尚中心。一切皆有可能。