2025年西欧外贸新趋势：春节探访欧洲经济火车头的商业机遇

今年春节，我决定改变过年的方式，不去国内过年，而是怀揣着对未知的好奇，踏入了西欧这片兼具传统与魅力的土地。在 17 天的旅程中，从繁华的都市到宁静的小镇，我与老婆二人如同勤劳的小蜜蜂一般，在各国之间来回穿梭，与各式各样的人交谈，仔细观察他们的人文环境、生活方式以及商业业态。回程之际，我仍不满足，于是绕道前往中东。我借此机会，顺便观察了那里的风土人情以及商业环境。（此次主要聚焦西欧，关于中东的观察等事宜，下次会抽时间详细阐述。）在这一路的行程中，就好像为外贸新视野增添了一双隐形的翅膀，让我能够从实地以及多元的角度，察觉到 2025 年西欧这片外贸热土上正在孕育的新需求以及着眼于未来的商机。

西欧概况：欧洲经济火车头，全球贸易不可或缺的“朋友圈”

先来谈谈西欧的基本情况。从 2024 年的相关数据可知，在 GDP 方面，西欧在整个欧洲处于领先地位；在人均可支配收入（消费）方面，西欧也占据优势；在工业生产贸易方面，西欧表现突出；在电子商务营业额方面，西欧同样成绩显著。西欧在这些方面占据了绝对的重要地位，占比达到了 64%。其中，英国、法国等经济强国发挥着关键作用，堪称“带头大哥”，为西欧经济撑起了“半边天”。南欧不甘示弱，其占比为 19%，西班牙和葡萄牙等国家在后面持续追赶。中欧占比 9%，包含波兰、捷克、斯洛伐克等国。北欧占比 6%。而东欧稍显“羞涩”，仅占 2%。

我这次走访，看到西欧有各色人种相互交织，他们来自不同国家、民族和宗教信仰。在文化方面，有法国的浪漫艺术，还有德国的严谨哲学；有英国的绅士风度，也有意大利的热情奔放。同时，也有我们华人的踏实勤劳。或许正是这些文化的多样性，为西欧的商业带来了源源不断的“灵感源泉”。不过，西欧面临着自身难以解决的问题，即“又富又老”。据欧盟统计，西欧 65 岁及以上人口占比超过 20%。这印证了走访中看到的“漫山遍野”的白发老人以及完善的宠物生态。当然，对于外贸领域而言，天然地释放出了老人和宠物在护理、医疗保健等领域的需求，且这些需求将持续增长。如果企业能够抓住这个机会，或许就能大赚一笔。

从商业基础环境的观察角度来看，我们可以发现西欧具有一个很大的优势，那就是其政治环境相对较为稳定。西欧各国的政府都非常注重法治建设和民主制度的构建，这就为企业创造了一个非常良好的投资环境。此外，西欧各国在欧盟的框架下进行着紧密的合作，统一的市场规则和标准得以确立，这使得跨国企业的运营成本大幅度降低。整个欧盟拥有从食品饮料到汽车工业等各类的供应链，比如德国的汽车制造、法国的奢侈品、意大利的时尚设计、英国的金融服务，这些在全球都处于领先地位。然而，也能看到他们存在着最大的“三太”缺点，即“太贵”“太慢”“太老”。特别是在生产制造业方面，已经从曾经的全球领先地位，转变为现在被中国、日本、韩国超越，被东南亚国家追赶，被南美洲国家逼近，逐步失去了工业革命后的辉煌历程。不过，他们拥有诸多的“百年品牌”，具有知识产权价值和高端路线的维护能力，就看作为后来者的“我们”能否在这两个维度上夺取一些空间。

西欧消费观察：三重三轻的“消费经”

消费特点一：重精神轻物质

在西欧，我察觉到当地人对待消费的态度与我们国内存在显著差异，可谓“别具一格”。他们并非特别看重物质需求，当走遍整个西欧时，最为常见的景象便是人们悠然自得地坐在咖啡馆里、餐厅中、集市上，点上几杯啤酒，再搭配上几个面包蛋糕，从清晨一直聊到傍晚，甚至能聊到凌晨。随时随处都能看到穿着运动服跑步的人群，有带着乐器演奏的人群，还有带着宠物溜达的人群。这些场景没有年龄的限制，从年轻人到老年人都有，大家都沉浸在其中，享受着其中的乐趣。他们跟我聊天时说，你们中国人偏爱存钱，而他们则不同，想要什么就凭借信用卡去购买。在他们看来，工作是为了更好地生活，可生活并非仅仅是工作。这种带有“佛系”色彩的消费观，让我这个向来习惯“勤俭持家”的中国人，着实又增长了见识。

消费特点二：重社媒轻广告

在西班牙，超过 80%的年轻人会借助社交媒体去寻找信息和评论这与我在旅程中的观察相契合。欧洲的 Z 世代年轻人，堪称“广告免疫者”。不管代言人有多知名，他们都不会为之买单。他们更倾向于相信谷歌搜索、X 以及 TikTok 等社媒上消费者的真实评价。这让我深刻地意识到，传统的广告营销策略在西欧已不再有效。商家，尤其是品牌商，若想吸引更多的消费者，就必须在社交媒体上充分施展自己的能力，并且要维护好自身的网络形象。

消费特点三：重实用轻环保

在国内，我们时常听闻欧洲消费者对可持续性以及绿色环保的关注度颇高。然而，此次进行实地考察之后，我察觉到实际情况并非如我们所听闻的那样。当与不同年龄层次以及不同商业经营层次的群体进行交流之后，我发现他们更为关注产品的实际功效、功能以及使用场景。在法国，一些自有品牌的商家老板向我讲述，如今欧洲消费者对品牌的产品创新以及所塑造的产品生态和文化形象更为关注，然而对于主流品牌的可持续声明却并不认同。由此我领悟到，在西欧市场，相较于在产品端极力强调“绿色”“环保”，切实地宣传产品的实用性与功效更为重要，唯有如此才能真正触动消费者的内心。

西欧行业洞察：“富矿”很多，有待深挖

家装建材行业：体量很大且在不断新增，国内商家可渗透机会很多

作为建材行业的从业者，在旅行时也难以摆脱刻在骨子里的工作习惯。这次我顺便考察了西班牙、法国、意大利的一些建筑项目和建材市场。我发现，像水泥、钢材这类基础建材大多产自欧洲本地，而在门窗、卫浴、板材、瓷砖、管线等各类带电设备中，约有 50%来自中国。尤其在集装箱房方面，几乎全是“中国制造”。在家电领域，大约 70%是由中国进行出口代工的，而剩下的 30%被日韩所分割。在家具行业，大概 40%是来自中国的。灯具行业中，更是有超过 50%是来自中国的。另外，我还察觉到一个有意思的现象：在欧洲的各个地方都能看到温州商人，他们就如同“商业蜘蛛侠”一般，在各个行业中进行着“织网”的活动。第一批抵达法国的温州“石匠”，从中国采购石材，并且负责雕刻生意。他们赚到第一桶金之后，便开始承接更大的建筑项目。如今，在欧洲建筑行业中，有 20%到 30%的生意都经由温州商人之手。

法国是欧洲的重要经济体，其建筑行业在欧洲市场有着重要地位。近年来，法国政府提升了对基础设施建设的投资力度，尤其在交通、能源、住房以及公共设施等方面。随着建筑技术持续进步且绿色建筑得到推广，法国市场对基建物资在高质量和高效率方面的需求逐渐增多。企业为降低成本，开始在全球范围内寻找性价比高的建材产品。这给整个欧盟建筑行业的可持续发展提供了动力。

西班牙是一个建筑业发达的国家。此次在西班牙，我碰到了许多温州商家。他们在那里影响力很大，据说直接和间接掌控了西班牙超过 4%的地产项目。近年来，西班牙政府积极推动基础设施建设。在交通领域取得显著成果，在能源领域取得显著成果，在城市更新领域取得显著成果。这些项目的实施提升了西班牙的基础设施水平，也让温州商人赚得盆满钵满。

值得一提的是，我经由朋友介绍，参观了巴黎的 Tour Triangle 摩天大厦的施工现场。这座摩天大厦高 180 米，共有 44 层。它预计将成为继埃菲尔铁塔和蒙巴纳斯塔之后，巴黎的第三高建筑。在有幸参观的时候，我遇到了该项目的施工负责人。我介绍了来意之后，他主动分享了该项目的施工进展，以及所使用的基建物资和采购来源。该项目运用了先进的施工技术与设备，其中有高效的升降平台，还有稳定的脚手架系统，以及各类优质的建筑材料。从交流得知，法国市场对高质量基建物资的需求在不断增加。尤其在高层建筑领域，附着式升降作业安全防护平台这类产品以及铝合金模板等产品的应用愈发广泛。这些产品具备施工效率高的优势，同时安全性良好，并且具有环保节能的特点，所以深受建筑企业的喜爱。另外，我们还得知法国建筑市场对租赁承包服务的依赖程度比较高，很多建筑企业为了降低成本以及提高效率，就选择租赁承包所需要的基建物资。这种趋势促使了法国基建物资租赁承包行业得以快速发展，也给租赁承包企业提供了很大的市场空间。建筑材料的采购项呈现出一定趋势。基础建材像水泥和钢铁等，主要是在欧盟内部及其周边进行采购。而门窗、卫浴、管线、板材、涂料等这类材料，则是从亚洲进行采购。这主要是因为在产能和产品性价比方面，亚洲的这些材料优于欧盟的各个主要成员国。

日用百货行业、食品行业、宠物行业：成熟消费行业，新机会很多

这次在欧洲，我主要通过火车跨城出行。期间，我遇到了好几个做批发采购的买家。我与他们进行了交流，还走访了几个国家的大型连锁商超和一些夫妻老婆店。通过这些经历，我对日用百货行业、食品行业、宠物行业有了更深入的了解。

意大利的批发商主要以自寻采购链路和承接原有的采购服务商家为主。他们对采购卖家的要求和选择合作方的条件，主要从商家的产品能力方面考虑，特别看重企业的综合实力，还提到售后服务的能力和本地化仓储能力。他们需要高周转效率，这样能提升资金的使用效率，进而获得更多的利润空间。那些具备这些服务能力的商家，他们会更倾向于合作。

在走访大型连锁超市时，我发现这些商超的经营者主要有两类人，一类是华人，另一类是本地人。华人在其中所占比例相对较低，主流的商超还是以本地人为主。从商品的来源方面来看，日用百货的商品大约 60%以及宠物的商品大约 60%都来自中国采购，其余的则由本地和欧盟内部来供给。日用品中的个护家清类产品，部分收纳产品以及一些餐饮具产品，还有一些大型工具。在宠物商品方面，宠物用品大约 90%来自中国，只有猫砂由欧盟提供，并且宠物食品 80%由美国供给。在食品部分，来自中国的相对较少，主要在华人超市销售。在非华人的超市里，糖果的渗透率比较高。其中超过 60%的糖果来自中国。茶叶和咖啡也有渗透现象，不过相对来说比较有限，大概在 10%左右。

总体而言，欧洲在这几个行业对中国产品的需求存在着极大的渗透潜力。尤其从去年年末起，欧洲实行了降息政策，众多基建项目陆续开始施工，这给相关行业带来了新的发展契机。然而，对于商家而言，企业的实力、资质方面的能力、服务方面的能力以及产品方面的能力等几项能力要求变得尤为突出。在竞争激烈的出海环境里，商家若想在众多之中脱颖而出，就必须拿出自身独有的、与他人不同的竞争力。倘若自身的护城河不够高，那么接订单时的随机性就会增大。

2025西欧的需求及机会点：掘金的“新大陆”

建材行业：绿色建筑的“新风口”

环保意识增强后，绿色建筑在西欧开始兴起。这给建材行业带来了新机遇，也给相关企业指明了新的发展方向。比如，像竹纤维复合材料、秸秆板材这类新型环保材料，凭借其环保且可再生的特性，在市场上很受欢迎。另外，智能玻璃、智能照明系统等智能建材，由于具备节能、便捷的特点，成为了市场上的新宠儿。中国企业加大在绿色建材领域的研发和生产投入，有助于更好地满足西欧市场的需求，提升企业竞争力。中国企业加大在智能建材领域的研发和生产投入，有助于更好地满足西欧市场的需求，提升企业竞争力。

日用百货行业：品质与创新的“双轮驱动”

在日用百货这个行业里，西欧的消费者对品质以及创新的要求在逐渐提高。其一，高品质的产品可以满足消费者对于生活品质的那种追求。其二，创新的产品设计以及功能能够把消费者的注意力吸引过来，还能激发他们的购买欲望。举例来说，像一些具备个性化设计的家居用品，还有智能小家电等，由于它们有着独特的设计以及实用的功能，所以受到了消费者的喜爱。中国企业能够在这方面增加投入。可以提升产品的品质，提升产品的创新性。以此来满足西欧市场的需求，进而拓展市场份额。

食品行业：健康与美味的“完美结合”

在食品领域，健康与美味是消费者始终追求的。人们对健康的关注度持续提升，于是有机食品、天然食品这类健康食品在西欧市场的需求呈逐渐上升态势。与此同时，具备地方特色的美食也得到了消费者的喜爱。像中国的茶叶、咖啡、酒等产品，凭借其独特的口感以及蕴含的文化内涵，受到了部分消费者的喜爱。中国企业能够抓住此机遇，加大对健康食品的研发力度并进行生产，并且结合地方的特色，推出更多契合西欧消费者口味的产品，以此提升产品在市场上的竞争力。

宠物行业：宠物经济的“新蓝海”

宠物行业在西欧市场的发展态势是快速增长。人们对宠物越发喜爱，这使得宠物用品和宠物食品的需求持续上升。尤其在宠物用品方面，将近 90%都源自中国，这给中国企业带来了很大的市场空间。但面对激烈的市场竞争，中国企业必须持续提升产品的品质并增强创新性，以满足消费者对宠物用品多样化的需求。开发具备智能化以及个性化特质的宠物用品，这会对企业在市场中崭露头角有所帮助，并且能够让企业赢得消费者的认可。

结语：掘金西欧，未来可期

2025 年去了西欧旅行，让我对这片土地有了更深刻的认知。我看到了消费市场存在“三重三轻”的特点，也看到了商业环境上的“三太”情况。同时，我还对西欧的人文、政经有了了解，以及对我熟悉的各个行业有了洞察。对于中国外贸企业而言，在当前美国关税逐步增加的形势下，西欧市场显然是一个充满机遇的“新大陆”。我们如果能够找到自身具有差异化的价值点，就可以抓住目标市场的需求和机会。在企业自身的核心竞争力方面不断筑牢坚固的防线，这样一定能够在西欧市场上充分施展身手，占据他们最为核心的两块尚未涉足的领域。

一些旅行观察到有意思的小tips：

1、欧洲时尚圈子里面一大半的商品供给来自“温州人”。欧洲时尚行业存在一帮温州商人，我在西班牙、法国、意大利都遇到了许多。尤其在意大利的普拉托，此地号称中国城，在那里说中文，特别是温州话非常通行，就连意大利的黑帮都不敢招惹。据那边的老板介绍，普拉托约有 30 万温州人，他们全部从事纺织服装行业，并且还聘用了很多意大利的高级设计师，由中国人开办的工厂有 7000 家。巴黎有 3 个分区是“中国区”，其中专门做鞋靴箱包的企业有 1000 多家。米兰那边也有很多中国人，他们直接冲击了犹太人的产业。也就是说，大家在欧洲购买的“奢侈品们”，其背后可能就是“中国造”。

西班牙的地产行业中，在西班牙时遇到了好些在那做生意的中国人。尤其在去几个建材城时，竟然发现那里的老板是我们中国人。聊过之后才知晓，华人华侨竟控制了整个西班牙约 30%的地产规模。并且，若在那边买房子说中文，还能享受折扣。

欧洲存在“未婚生子”的现象。西欧虽显得“很老”，但能看到许多家长带着孩子外出逛街旅游。经交谈得知，他们喜欢孩子却不喜欢结婚。如今，欧洲的年轻人很流行“未婚生子”，原因是国家福利好，生了孩子无需担忧抚养问题，只要喜欢就可以生，想生几个就生几个，即便养不过来，国家也会兜底抚养。后来查询了相关数据，涉及整个西欧的非婚生子女情况。依据欧盟的统计数据，法国、瑞典和挪威等国家的非婚生子女比例超过 60%。英国、德国、意大利、西班牙的非婚生子女比例在 30%至 45%之间，且各不相同。这一情况最为让我感到震惊。

西欧的人生活得很自洽。通过与西欧几个国家的人接触和观察，发现他们的生活状态是，不是在喝酒，就是在散步的路上。无论是节假日，都能看到巴黎街头悠闲喝咖啡的老人，在南法和西班牙海边骑自行车穿梭于城市的年轻人，以及在意大利街头唱歌、跳舞、画画的中年人。他们不驾驶豪车，也不进行攀比去赚取钱财。从他们的眼中，似乎难以察觉到烦恼和焦虑。他们所拥有的，只有对生活的热爱以及享受。他们的生活节奏不紧不慢，仿佛每一天都像是精心编排的诗篇一般。

意大利机场的奢侈品退税比例很高。这次在回国前，我们去了意大利罗马 - 菲乌米奇诺机场。老婆在那里买了几个包和项链，令人惊讶的是，退税竟然达到了 22%，就好像在送钱一样。现场有很多中国人，他们通过视频电话催促朋友来买包，一个包根本不够，至少要买 2 个，仿佛不买就不是中国人似的那种话语。

6、西欧的“美食”真的吃不习惯。一路上品尝了西班牙的火腿，还品尝了法国的经典法餐，以及意大利的意大利面和披萨。当地人称这些食物很正宗，但实际吃下来，如果不带上重庆乌江榨菜、贵州老干妈、四川的火锅底料，在那里待了那么多天，要么食物很咸，要么食物很甜，要么食物有一股酸臭味。唯一让人心生欣慰的是去了佛罗伦萨吃了一餐中餐，真的开心得快要哭了。后面要去那边的朋友们一定要注意善待自己的“中国胃”。