百年宝沃好，贵魔性广告语引尴尬，收购后差点让福田翻车

贵则能好，好则能贵。百年宝沃，其品质好，其价值贵。从前《新闻联播》主持人郎永淳说出这句漏洞颇多的魔性广告语时，那扑面而来的尴尬之感，使得宝沃汽车当初将自己与“BBA”合称为“BBBA”的行为，都变得可以被容忍了。

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宝沃汽车的这条广告，容易让人联想到前段时间凯迪拉克为全新 CT6 打造的那支以“没有后驱，不算豪华”为主题的“魔性”宣传片。然而二者的水平差异明显。令人感到可惜的是，宝沃的品牌形象在过去半年已经有了一些改变。

一、斥资4000万收购后，"百年"宝沃差点让福田"翻车"

2014 年，北京福田以 500 万欧元的价格完成了对宝沃汽车的收购。2016 年之后，宝沃“复活”后的首款车型 BX7 正式上市。

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福田进行了对宝沃的收购，其原本的想法是将此作为进入乘用车市场的一条便捷途径。然而，这起收购几乎让身为全球商用车老大的福田遭遇了危机。

2016 年起，宝沃汽车的亏损额呈现逐年上升的态势。到了 2018 年，其净利润亏损达到了 25.45 亿元。这 25.45 亿元的亏损数字占福田汽车当年总亏损额的约 80%。

福田察觉到事态在不断失控，终于在去年 10 月份做出了一个决定，那就是挂牌转让宝沃汽车 67%的股权。到了同年 12 月，一直对造车这件事念念不忘的神州优车，以 41.1 亿元的价格，成为了宝沃汽车新的接手者。

二、重新出发的宝沃，找到了一个"接地气"的定位

神州优车成为宝沃汽车的新晋大股东之后，便迅速对宝沃展开行动。他们决定，要给宝沃这个汽车品牌注入新的基因，那就是“新零售”的基因。

他们一方面为经销商制定了一系列利好政策，其中包括“0 加盟费”“0 库存”“厂家直签”；另一方面又向消费者做出了诸多承诺，像“1 成首付”“3 天免费试驾”“90 天无理由退车”。

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神州对宝沃进行了改造，很快就见到了成效。乘联会的数据表明，在今年的前 5 个月，宝沃的累计销量达到了 2.53 万辆，与去年同期相比增长了 104.52%。其中 5 月份的销量，环比增长了 615%。然而，明眼人都能察觉到，宝沃汽车销量的大幅增长，与神州的租车业务有着密切的关系。

神州给宝沃汽车带来的变化，除了销量方面，还在于使这个总部和工厂都在中国的外国品牌，拥有了更贴近大众的形象。宝沃曾经有过与“BBA”肩并肩的那段历史，如今那段黑历史正逐渐被人遗忘。

今年上半年，宝沃开展了扫码即可免费试驾一天的活动。其活动海报遍布在北京各个小区的电梯广告位上。之后，宝沃又与瑞幸咖啡携手，发起了“喝 Luckin 赢宝沃”的活动。这两次营销活动，给大众提供了一个能更轻易了解宝沃的契机。而它们给人最直接的感受便是：宝沃汽车实际上离我并不遥远。

事实上，神州优车董事长兼 CEO 陆正耀授意为宝沃打造一个“接地气”的形象。神州在收购宝沃之初，他就曾明确地说：“要忘掉宝沃，忘掉德国。宝沃的未来将会重新进行定位，一个年轻、有趣且贴近用户，同时最具性价比的汽车品牌即将到来。”

三、"又贵又好"，除了自己，宝沃还洗脑了谁？

“德国红点设计奖”，这是在广告片中出现的重点信息之一，很难让车本身直接与“贵”和“好”建立联系；“德国工业 4.0 智造”，同样是广告片中的重点，也难以让车直接与“贵”和“好”挂钩；“79%航母级钢材”，此信息在广告中出现，同样难以使车直接与“贵”和“好”建立起直接联系；“三年征战达喀尔”，这一信息在广告片中，也很难让车直接与“贵”和“好”产生直接关联。并且事实清晰，宝沃汽车并不贵。

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宝沃旗下目前有 4 款在售车型，分别是 BX5、BX7、BX6 和 BXi7。在这些车型中，售价最高的是去年 5 月份上市的纯电 SUV 即 BXi7，其补贴后售价为 28.50—30.50 万元。而卖得最好的是 BX5，它的官方指导价仅有 12.98—15.58 万元。从价格方面单独来看，就算是宝沃产品线上价格最高的那一款车型，也很难与“贵”这个字产生关联。

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宝沃汽车当初坚持以“德系车”自居，如今总会做出一些“小题大做”的举动。比如在其首款纯电 SUV 车型 BXi7 的上市发布会上，宝沃官方宣称，BXi7 是“中国首款实现量产交付的四驱纯电 SUV”。

企业方面，这是一个技术上的突破。而消费者只需关心“好不好用”即可。至于这项技术到底由哪家首创，其实并非那么重要。

比亚迪唐新能源推出了四驱版车型，截止目前，价格不出 30 万。广汽新能源 Aion LX 也推出了四驱版车型，价格也不出 30 万上下。比亚迪唐新能源工信部纯电续航里程在 500km 以上，广汽新能源 Aion LX 工信部纯电续航里程也在 500km 以上。BXi7 作为“四驱纯电 SUV”开创者，其工信部纯电续航里程只有 308km。

评中评说：

从效果方面来看，“宝沃好·贵”这支广告，确实让较多的人记住了宝沃这个品牌。但是，当大家切实走近这个品牌时，它那单薄的产品线，使得再多以及再花哨的宣传词，都变得没有色彩起来。

去年 5 月，宝沃汽车正式组建了新能源汽车营销部。他们打算到 2022 年，推出超出 10 款的新能源车型。这些车型将覆盖 SUV、轿车以及跨界车等多个品类。

宝沃方面若对这一目标怀有希望，那么在接下来两年多的时间里，他们需要达成一年推出 5 款车型的阶段性目标。如今，从宝沃上一次推出新车型开始，已经过去了一年多的时间。