市场调研报告的结构、特点与撰写技巧，附详细案例

◇一份好的市场调研报告的结构和特点；

◇市场调研报告的撰写技巧；

◇ 基于案例数据的研究报告撰写思路与技巧。

在此基础上，学习完本期内容后，可以撰写一份在课程学习过程中实施的市场调研项目报告，并做成PPT演示，在小组内展示报告结果，进行小组讨论与答辩。

市场调研报告的组织结构

团体

编织

结

结构

市场调研报告作为一种特殊的应用性文件，具有通俗易懂、准确简洁的特点。从一般结构上看，一份完整的调研报告由标题、目录、摘要、正文、附录等几部分组成。详细结构如下。

1. 标题

市场调研报告的标题由调查和预测的目的、内容和范围决定。不同类型的报告标题强调的内容和重点不同。

1. 产品研究与预测

产品调查预测的目的是了解产品的供需状况，制定产品策略。调查预测内容包括产品的供需总量，消费者对产品质量、性能、价格、交货期和技术服务的看法，产品生命周期所处的阶段，现有产品的市场拓展可能性，创新产品的市场需求等。报告标题应突出产品名称，体现产品在某一方面的侧重点。

例如：《青岛啤酒国内市场市场调研及预测》；《2014年中国钢铁市场预测报告》；

《2013-2017年中国PE塑料颗粒市场发展前景预测报告》。

2. 消费者需求调查及预测

消费需求调查与预测的内容主要包括消费者对某类产品的需求总量、消费结构以及消费者的购买动机和购买行为。

例如，某类产品的消费者属于什么消费层次？他们的年龄特征、收入水平、地区分布、购买动机等是怎样的？消费额是多少？他们的消费习惯是怎样的？等等。在起草此类调查、预测报告的标题时，通常采用直接叙述的方式。

例如：“北京市居民消费结构调查与预测”；“海尔小家电顾客满意度研究”；

《手机市场规模调查及预测》；

《上海市生活用品短缺问题调查及预测报告》；《某市居民汽车消费现状及趋势研究报告》。

3. 营销活动调查及预测

市场营销活动调查与预测的目的是为企业制定市场营销战略提供依据。市场营销活动调查与预测的内容包括企业产品营销绩效及趋势分析、营销渠道及销售价格分析与预测、市场营销活动成本及效率分析与预测、广告及其他促销活动的经济效果分析、售后服务方式及效果分析、消费者对市场营销活动意见调查等。在起草此类调查预测报告标题时，需突出重点。

例如：“出口货物的包装不容忽视”；

“分析一家公司的广告和促销活动的有效性”；

“市场导向对企业营销绩效的影响研究”。

4、市场环境调查及预测

市场环境调查与预测的内容包括对市场有重大影响的政治环境、经济环境、科技环境和竞争环境的调查与预测，涉及国家的经济政策、投资政策、能源政策、经济发展速度、能源交通发展状况、新技术、新工艺和新材料的发展趋势和应用状况、生产能力、产品质量、生产成本、市场占有率以及竞争企业营销策略等。在起草该类调查预测报告标题时，应突出环境因素。

例如：“加入WTO对中国零售业的影响”；

“国家新能源政策对电力企业发展的影响”；“网络环境下陕西省旅游业发展的分析及预测”。

2. 目录

当市场调研报告页数较多时，应以目录或索引的形式列出主要提纲和页码，排列在报告标题之后。目录包含报告的章节及其对应的起始页码。通常只写两级目录，篇幅较短的报告也可以只写一级目录。需要注意的是，报告中的表格和统计图表应在目录中列出。

（三）总结

摘要是整篇报告的精华部分，一般按市场调研事项的顺序展开，包括研究目的、研究对象及研究内容的简要介绍、解决问题的方法及采用的解决方案设计、主要发现等，最后得出结论并提出建议。撰写摘要时应注意以下事项：

（1）语言应当简洁，标明主要内容，篇幅不超过3页；

（2）内容应当简明扼要，各段落应当有明确的小标题；

（3）激发读者的兴趣，鼓励他阅读报告的其余部分。

例如，《女性内衣市场报告》摘要如下：

中国女士内衣市场是一个具有良好成长规模和前景的市场，是现阶段中国新的经济增长点。目前，中国女士内衣市场上的品牌以合资、进口、国产为主，其中，国外品牌开始进入国内市场，并逐步占据高端市场，合资产品占据中高端市场的相当份额，成为各大商场的中坚力量。国内中低端品牌内衣主要依靠价格来促销，竞争极其激烈。在品牌战略、战术、产品设计创新等方面，国内女士内衣生产企业与国外品牌、企业还存在较大差距，国内内衣销售渠道的渠道结构也有进一步提升的空间。面对女士内衣市场需求的增长和国际内衣市场日趋激烈的竞争，国内内衣生产企业必须在生产和营销两个方面加倍努力。

（四）正文

市场调查报告的正文是篇幅最长、内容最多的部分，因此必须精心组织。正文一般需要包括调查背景、市场调查所采用的调查方法和流程、数据分析方法、分析结论、调查总结等内容。

1. 背景信息

背景资料介绍又称引言。在报告的这一部分，作者应说明调查的缘起或受委托进行调查的原因。引言一般采用以下形式：

（1）直奔主题，揭示主旋律。

正文首先陈述调查和预测的目的或动机，并揭示主题。

例如“我公司受××商业集团的委托，对市中心五区消费者购物环境满意度进行调查，了解决定消费者对商场购物环境满意与不满意的因素，为××商业集团改善购物环境提供决策依据。”

（2）先得出结论，再逐步提供证据。

先写结论，再逐步论证，这种引言的特点是清晰、简洁。

例如一份关于唐装未来消费趋势的调查报告可以这样开头：“近年来，穿唐装已成为一种古董时尚。经过对消费者的抽样调查，我们认为唐装未来销售潜力巨大，主要有以下几个方面……”

（3）说明情况，逐层分析。

先说明背景情况，然后逐层分析，得出结论。

例如，“‘天极网长城电脑杯’2005中国IP网络调查”是中国互联网协会网络营销工作委员会和天极网发起的第四次IP市场消费调查，是目前国内唯一、规模最大的针对IP产品市场与消费者的综合性调查。本次调查采用了网络调研、纸质问卷和行业分析相结合的方式。”

例如，“‘天极网长城电脑杯’2005中国IP网络调查”是中国互联网协会网络营销工作委员会和天极网发起的第四次IP市场消费调查，是目前国内唯一、规模最大的针对IP产品市场与消费者的综合性调查。本次调查采用了网络调研、纸质问卷和行业分析相结合的方式。”

（4）提出问题，引出主题。

例如“2010年下半年以来，我国各地CPI持续上涨，食品价格居高不下。面对食品原材料价格的持续上涨，我国餐饮业面临着巨大的成本挑战，行业竞争也愈加激烈。在成本上升的整体环境下，如何才能保持原有的产品和服务？如何在激烈的竞争中立于不败之地？带着这些问题，我公司对××市餐饮企业进行了调查。”

2. 调查及分析方法描述

市场调研报告正文应阐述市场调研分析所采用的方法，说明选择这些方法的理由，并说明使用这些方法的缺点，进一步说明最终结果的可信度。此部分应包括：

“

（1）调查区：即进行调查的地区或区域。

（2）样本条件。即样本是从什么样的对象中选取的，采用什么采样方法？

（3）访谈的完成情况。即调查开始时计划的样本量是多少，实际获得有效结果的受访者人数是多少。并说明对丢失或有错误数据的问卷采取了哪些补救措施。

（4）数据收集。解释收集数据的方法，是电话采访还是现场采访，观察还是实验方法。

（5）数据处理方法：主要介绍采用什么方法和工具对数据进行处理和统计分析。

3. 研究主题的详细分析

这是调查预测报告的核心部分，具体内容应根据调查预测的目的而定。

如果调查预测的是市场总体的供求状况，则分析的内容可能为：某种产品的市场总需求量及饱和点；是否有替代产品或可开发的产品；市场销售发展趋势；产品市场区域划分及区域分布；本公司产品在同行业中的市场占有率；本公司产品在各地区的市场占有率；尚未开发和已被占领的市场；不同区域的预期销售量以及广告费用和销售队伍的合理分配。

若进行产品调查，分析的内容可为：现有产品线的扩充或收缩；产品设计；产品的功能及用途；产品的使用及操作安全；产品品牌及商标设计；产品外观及包装；产品系列及产品组合；产品生命周期；产品新用途的探索；产品的售前及售后服务；维持适当的库存能力。

若进行产品价格调查，其分析内容包括：影响价格变动的因素分析；产品需求弹性计算；不同价格政策对产品销售量的影响分析；产品的合理价格及新产品的定价策略；产品生命周期不同阶段的定价原则；同类产品的合理价格比较等。

如果进行广告效果调查，分析的内容会是：产品生命周期不同阶段的广告目标；合理的广告市场调研及预算；最能激发消费者购买动机的广告媒体；广告效果的测量。

若进行营销渠道调查，其分析内容将包括：各类中介机构的选择与评估；各区域市场销售网点的分析；销售成本的分析；销售渠道的拓展等。

如果进行市场竞争调查，分析的内容应该包括：竞争对手的产品设计性能、包装和售后服务；竞争对手的产品生产成本和定价策略；竞争对手的产品广告费用和广告策略；竞争对手的销售渠道；未来的市场竞争情况。

简言之，分析预测的结果是运用统计工具或定性分析技术对数据或信息处理结果的总结和概括，应与前人的研究问题和研究方法相匹配，并结合为一个逻辑严谨的整体，此外，必要时还应对某些分析预测结果进行合理的解释。

4. 结局

结论是调查报告的结论，是对前面分析的进一步总结。它用于帮助读者理清主旨，加深理解，启发读者的思考和联想。一般来说，一份市场调查报告的结论包括以下四个部分：

（1）对整篇文章进行总结。经过前文的详细分析，概括本次调查研究报告的主要目的，深化报告的主题。

（2）得出结论。上文中的具体分析过程已经得出了一些结论，但都比较零散。最后应该对上文零散的结论进行总结。

（3）提出建议。建议的内容必须与本次市场调查的主题紧密相关。如果本次调查的目的是了解广告对某种产品销售的影响，那么建议的内容应该是选择哪种广告媒体，制作什么样的广告方案等。

（4）研究总结。这部分内容对整个市场调研过程的得与失进行总结，即成功之处在哪儿，有哪些经验值得积累，不足之处在哪儿，原因是什么，调查结果的信度和效度如何，哪些结论可能随着时间而发生变化等。

5. 附录

市场调研报告的附录是报告正文的补充，用于对本次调查分析的有关问题提供补充说明。附录内容的数量视具体情况而定，可以包括各种表格、图表、图解或插图等。它们应在报告正文之后按顺序编号。

一般来说，附录将包括以下一项或多项内容：

◇调查问卷、访谈提纲、量表等复印件；

◇调查对象名单或清单；

◇文献来源；

◇介绍一些特殊的调查、分析方法；

◇正文中概括的统计表格和统计数字清单及其详细计算方法；

◇被认为有价值但无法在正文中体现的调查数据。

写

做

技术

熟练

4. 研究报告写作技巧

1. 如何撰写市场调研报告

1. 一份好的研究报告的基本要求

◇研究主题突出、结构合理；

◇文字流畅；

◇选择合适的材料；

◇突出重点；

◇打印成正式文件，字迹工整、清晰，方便阅读。

2.市场调研报告撰写流程

市场调研报告的撰写顺序与其正文结构的顺序正好相反，即先准备相关图表和附件，再起草报告主体，最后撰写调研报告摘要。

在起草调查报告主体前，调查员应对报告的文体结构、章节、段落有一个大致的写作框架，这需要反复思考、构思才能形成。起草时，应对市场调查结论及其论据进行系统、系统的阐述，注意突出重点，避免平铺直叙、面面俱到。报告初稿形成后，应认真审阅、修改，使报告更加完整、充实。

3. 使用图表

在撰写调查报告时，应充分利用各种图表的作用。因为图表不仅可以为读者提供简明、系统的信息，还可以使读者快速地利用图表进行直观的比较和分析，一目了然地了解调查结果。在说明市场现象的某些数据之间的关系及其变化趋势时，使用图表可以取得比使用文字更明显的效果。

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【暗示】

撰写研究报告可能出现的问题：

（1）研究主题不突出：有大量偏离主题的文字或信息积累。

（2）文本结构安排不当：结构层次不清，脉络混乱，没有写作提纲，叙事平铺直叙。

（3）证据不足：市场调研数据不足，或对市场调研过程的解释不充分。

（4）量化分析不足或过度：数据不足或过多，图表不足或过多。

（5）数据使用不当：对数据的理解或解释不当。

（二）市场调研报告撰写特点

1. 书写表达

表达方式是用语言文字反映客观事物的方法。研究报告的表达方式主要是说明。研究报告中“说明”的主要作用是把研究对象和存在问题的原因、程度、解决办法等讲清楚，使读者听得懂、认同、信服。报告中，无论是陈述情况、介绍背景、总结经验、列举问题、分析原因，还是反映事物的情节、特点、状况等，都要加以说明。即使提出建议、措施，也要加以说明。因此，研究报告是一种特殊的说明性文字。

（1）背景信息

任何社会或经济现象都是在一定的历史和环境条件下产生的，而这种社会条件和环境是不可重复的。要正确客观地反映事物，就必须介绍其背景。背景描述可以反映事物发生、发展的时间、空间和条件，解释事物的内涵，深化和突出研究报告的基本观点。因此，背景描述非常重要，不可缺少。

（2）情况描述。

事物在发生、发展过程中，会呈现出各种结构、状态、尺度、速度、性质和特点。研究报告的重要任务之一，就是对这些情况进行解释。要做到客观准确，必须对研究对象有深入细致的了解，并有清晰的解释。需要注意的是，“解释”一定要有顺序，无论是由主到次、由浅入深，还是由远到近、由表及里，都要按照事物的逻辑顺序进行解释，否则就会显得杂乱无章，不清晰。

（3）提案说明。

为了便于科学决策，帮助社会各界关注研究对象并解决问题，除了反映情况、分析问题外，还需提出解决的方案、措施和建议。因此，“建议说明”是研究报告中不可缺少的一部分。建议的陈述也是由“说明”来完成的。这一部分必须明确、具体、务实、针对性强，具有很强的针对性和可行性。

2. 研究报告语言

研究报告实践性很强，所以语言要严谨、简洁、通俗。

（1）严谨。

语言的严谨性体现在词语、句子的选用上和分寸感上，要求对事物的描述准确透彻，评价恰当。

因此，在研究报告中，不要使用“也许”、“或许”、“大概”等含糊的词语，在选择使用表达强度的副词或形容词时，也要注意词语的程度区别，例如“有些反应”与“反应”、“较大的反应”与“强烈反应”、“显著变化”与“巨大变化”的区别。

为保证用词准确，书写时少用形容词，最好用数字来体现；使用较强的概念时，要注意其自身的内涵和外延；同时，要区分相近且易混淆的概念，如“发展速度”与“增长率”、“数”与“倍数”、“速度”与“效率”等。

（2）简洁。

叙述事实时，必须用简述的方法，将事实浓缩，力求用较少的文字清楚地表达更多的内容。要使语言简洁，作者的思维必须经过训练，思维清晰深刻，才能抓住事物的本质和关键，用最简洁的语言概括、表达出来。

（3）受欢迎。

研究报告的语言要通俗、严肃、通俗易懂，通俗易懂才能发挥应有的作用。但通俗、严肃并不意味着平淡无奇，作者应加强各方面的修养和语言文字表达的训练，提高驾驭语言文字的能力。只有这样，才能写出语言生动、通俗易懂、高水平的研究报告。

3. 研究报告中数字的使用

研究报告的主要特点是大量使用数字和图表。研究报告中的数字不同于数学中的数字，它不是抽象的数量表达，而是事物的数量特征，用来说明事物之间的数量关系。因此，研究报告中的数字必须准确、熟练，力求灵活、恰当地运用数字。

（1）要防止数字文学成为文学化形式。

数字文字化表现在研究报告中数字随处可见，大量使用数字时要注意使用方式，一般用图表来说明数字。

（2）学会运用数字技能。

为了增加统计图形的表现力，使其更加生动、易懂，需要对图形进行处理和转换。具体方法如下：

①比较法。比较是研究事物的基本方法，也是数字处理的基本方法。比较法可分为纵向比较和横向比较。纵向比较可以反映事物本身的发展变化；横向比较可以反映事物之间的差距。对比可以形成强烈的对比，增强数字的生动性。

② 缩小数字。有时数字太大，难以理解和记住。如果将大数字转换为小数字，将更容易记住。

③外推法。有时个体数目很少，不易引起人们的注意，但由此外推出来的总体数目却大得惊人。

④形象法。这种方法不用事物本身的具体数字，而用人们熟悉的数字来增强生动性。例如，“乐山大佛高71米，头长14.7米……”可以表达为“佛像高20层楼，耳朵有4人高，每只脚可停5辆解放牌卡车。”相比较而言，后者更具有吸引力。

（3）使用的汉字和阿拉伯数字应当一致。总的原则是，凡能用阿拉伯数字的，都应当用阿拉伯数字；以数字为词素构成固定的词、短语、成语或带有修辞色彩的句子时，应当使用汉字。

实践练习

1、找到市场上或者网络上其他公司曾经使用过的研究报告，分析其优缺点。

2、针对高中生就业意向撰写虚拟调研报告。

3.对高中生的日常生活进行简要调查，撰写正式的市场调查报告，并在课堂上展示和交流调查结果。