微信公众号改版需星标，宝马 I3 优惠高达 18 万，豪华车市场窘迫？

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作者 | 杏树博；来源 | 豆角辣（ID：ylwanjia），授权发布。

虎牌七折、豹牌五折，奔驰C降价10万元。曾经售价35万的宝马i3已经维持不住了，如今部分城市的“裸车价”仅17万，最高优惠18万。倒挂的车价和优惠，暴露了如今豪华车市场的困境。宝马2023财报显示，宝马集团年营收突破1.2万亿元，汽车利润飙升，宝马预计2024年纯电动车销量将超过50万辆。作为宝马最便宜的纯电动车，i3降价换量是正常的市场行为。但指导价和优惠价都砍了一半，看得出来宝马也很着急。

一方面，国产汽车越来越贵，30万级的理想、蔚来、Zeekr成为豪华车销量榜单的常客，百万级的比亚迪扬王也正在抓住消费者的眼球；另一方面，传统豪华品牌却出现集体降价，一上市就降价的保时捷Taycan让人见识到了“保时捷速度”，但仍挡不住经销商因销量低迷而集体翻脸；曾经25万级别的纵置后驱二线豪华凯迪拉克CT4，如今已暴跌至14万，但还有长达两年的库存无法消化。

豪华品牌以价换量取得了一定的成绩。上周的豪华车榜单中，奔驰超越特斯拉位居第二，宝马成为第一。奥迪以1.3万辆的销量勉强挤进“万车俱乐部”，勉强维持BBA在豪华车领域的第一梯队。第二梯队则被理想、蔚来、极客等国产新能源汽车占据。二线豪华品牌沃尔沃、雷克萨斯作为二线豪华车的代表，销量却跌至第三梯队，这其中的滋味恐怕只有品牌自己知道。

传统豪华车大幅降价是一个连锁反应：宏观经济不景气导致消费者勒紧裤腰带或选择量产的国产新能源汽车。销量下滑导致经销商库存积压，加之品牌自身新车发布、扩大市场份额等战略调整，老款车型被迫降价促销。新一轮降价会带来消费者的观望情绪，进而不断刺激经销商降价，最终导致传统豪华车品牌集体降价数万甚至数十万元。

在燃油车时代，豪华车比中大型车动力更强、技术更先进、空间更宽敞、配置更全面、价格也更高，堪称汽车行业的巅峰。如今传统豪华车的价格已经跌至普通家用B级车的水平，配置、空间、技术、动力还能代表汽车行业的“巅峰”吗？

传统豪华车质量问题频发

2024年的央视3.15晚会曝光了宝马部分车型传动轴的问题，虽然部分4S店承诺免费更换传动轴，并提供2000元代金券作为补偿，但并未承认这个问题是设计或制造缺陷。对于均价45万元的宝马5系来说，更换传动轴相当于大修，尤其是对于刚提车的车主来说，大修意味着一提车就要承担大幅的保值率损失，这也是车主最后在央视晚会上闹翻天的主要原因。豪车车主有钱但不傻，靠2000元代金券弥补几十万的损失，不是宝马该做的事。

但随后宝马却拒绝了用户的退车请求，称可以通过维修解决问题，维修费用由宝马承担，但宝马在公告中并未提及拆解维修对车辆保值率的损失，令消费者感到失望。

奔驰也好不到哪里去，以奔驰E级、C级、GLC SUV为例，在国产后，奔驰打着“降低中国消费者维修成本”的旗号，将几款车型的部分材质由铝合金换成了钢材，也就是业内俗称的“以铝换钢”。

“国产车型都会出现车身加长，用钢代替铝，会明显增加车重，进而给车辆带来质量风险。”一位修理厂技师告诉笔者，很多奔驰车主因为被“断轴事件”吓坏了，在取车之后都会自费将底盘下部零件更换为更坚固的材料。

2019年，奔驰因“减震器前叉断裂”（俗称断轴）问题宣布召回29万辆奔驰E级轿车，这给奔驰车主留下了阴影。

由于车身材料减少，国产奔驰车曾出现减震器断裂、刹车异响、发动机爆炸等严重问题，甚至创下下半年14次召回近80万辆问题车辆的纪录。

“奔驰的质量体系在中国已经崩塌了”，分析师杨明表示，“奔驰发明了汽车，但是一百年来一直没有解决燃油车最基本的质量问题。从近三年奔驰的召回事件来看，奔驰在油泵、减震器、车内异味等方面都存在问题，发动机、变速箱、底盘三大核心部件都进行了大规模召回。这不仅仅是国产奔驰降低规格的问题，而是奔驰汽车制造水平的下降，设计缺陷的责任应该由德国奔驰来承担。”

“品质无保障，傲慢成为习惯”成为传统豪华车品牌售后服务的真实写照，甚至成为一种套路。有媒体曾将传统豪华车售后服务中推诿扯皮的问题概括为“出现问题——消费者与4S店交涉——留车观察——观察无果——消费者要求退/换货——置之不理”。大意是厂家把问题推给4S店，4S店再把问题推给厂家。经过长时间的观察和维修等待，消费者迫不及待地想要退货，但厂家置之不理或者像宝马一样给代金券。

“这就是大店欺客的意思”，杨明说，“传统豪华车品牌通常不会离消费者太近，刻意营造距离感。为了利益，4S店会把车辆的问题能隐瞒就隐瞒，不能隐瞒就转嫁给厂家。一方面厂家在中国分公司的权限有限，无权独立应对大规模舆情，需要向德国总部汇报；另一方面他们缺乏与消费者直接沟通的渠道，出现问题能隐瞒就隐瞒，不能隐瞒就等着召回，永远无法和消费者站在一起解决问题。”

中国汽车质量网《2023年度豪华品牌中大型车质量排行榜》显示，奥迪、宝马、奔驰等多款车型质量低于平均水平，即便是以质量著称的雷克萨斯、捷恩斯等车型也频频出现质量问题。

2023年，雷克萨斯在中国市场召回101875辆雷克萨斯ES200汽车，召回原因是“排气歧管大法兰焊接部位出现裂纹，导致废气泄漏”。据了解，雷克萨斯车辆全部从日本进口，再加上日本交通部近日通报丰田等5家汽车厂商集体造假问题，在中国市场销量一直下滑的雷克萨斯品牌将再度蒙上污点。

“低于平均水平的车型，传动、制动、转向系统相关故障投诉较多，安全隐患较大。另外，部分车型在2023年因车辆缺陷引发多起集中召回事件，也影响了车型整体质量评价。”中国汽车质量网分析称。

豪华车价格集体下跌 只是一针销售兴奋剂

瑞穗银行商业解决方案部高级研究员唐锦认为，近年来，随着电动化、智能化技术的发展，日本汽车厂商在燃油车时代的优势，如“耐用性、省油性、可操控性”等正在消失。光环下的傲慢、新能源汽车兴起带来的焦虑，是此次集体造假的诱因之一，或将为日本汽车制造业的没落埋下伏笔。

但国内学者表达了不同意见。他认为，包括日系豪华车在内的传统豪华品牌应该“加强自身实力”，中国新能源汽车的崛起只是外在因素，配置、空间、技术、动力乃至营销等方面的不足，才造成了目前国内市场传统豪华车的颓势。“只靠降价来拉动销量，而不注重从内部找原因，注定只是打一针销量兴奋剂，难以为继。”

传统奢侈品牌在营销方面显得古板、呆板。

小红书一位汽车博主近日被凯迪拉克警告：“别再谈洗澡话题了”。这位博主自称与上汽通用有合作关系，并称通用凯迪拉克公关部专门与KOL开会，要求他们不要提及这个网络爆红的梗，并大力宣传凯迪拉克的运动和后驱属性。

小米的营销手册《参与感》指出，参与感的核心是口碑和用户信任。打造参与感就是让用户参与进来，打造一个可触摸、可拥有、与用户共同成长的品牌。

显然，凯迪拉克并不喜欢“泡澡”这个充满中国人参与感的标签，并不想通过泡澡来增加参与感，但在4月份却发布了一组拖累竞争对手的新车Reego广告，希望通过触动竞争对手来增加参与感和热情，拉低双方粉丝的参与度。这种过度用力的背后，是通用中国营销思路的问题。

“上汽去年在国产车企中销售费用是最高的，给上汽通用凯迪拉克的预算也比较宽裕，但花错了地方。”一位通用销售人员告诉笔者，通用中国还是和以前一样，愿意请公关公司，拍4A，再找传统媒体或者垂直媒体投放，终端给点优惠，一轮销售预算就花光了。至于结果，没人在乎。 “公关公司负责花客户的预算，4A公司负责给客户拍高端广告，没用，最后还是要靠终端降价，降价了也没销量，所以高层就想到做网络营销。问题是预算花光了，请不起大V，只能请小V，影响力不够，现在逼着销售人员去当博主、网红，只知道压任务，不能说这说那，只能按照公关的口径发，瞎折腾。”

“销售不等于营销。”一位博主表示，“传统豪华车品牌在国内基本都是分公司，品牌总部会给出销售指标，有的还会指定专属广告公司和渠道，这些都可以量化，上报总部。社交媒体无法在短期内量化销售数据，以前只有国产车和新品牌才愿意大手笔投入社交媒体，豪华品牌看不上。但现在不得不做，因为传统媒体没人看，投入再多也没用。”他举了一个例子，他是一位保时捷车主，车子已经开了六年，今年第一次在微信客服端收到了保时捷推送的新车广告。“不打扰用户是好事，但不要太老套。”

如果说营销短板可以通过加大社交媒体投入、提高粉丝参与度等方式解决，那么配置、空间、技术、动力等真正与产品相关的短板才是传统奢侈品牌亟待解决的问题。

“现在什么时代了，还靠卖配置赚钱。”小翔是一家创业公司的合伙人，最近考虑给公司买一辆商务车。他先是看中了奔驰，但被告知后轮转向功能和车机要收费。后来他转身就订了一辆小鹏X9，因为“小鹏的后轮转向是免费的。”

“其实现在新能源汽车推崇的很多时尚配置，比如航空座椅、后轮转向、HUD、香薰系统、车载电视等，都是最早由燃油车品牌开发的，可惜这些选配配置用户要花钱，现在新能源汽车都把这些配置当成了标配。”他曾了解过小鹏财报，显示每辆车亏损11万元。他认为，如果小鹏像传统豪车那样开始卖配置，光是选配收入就超过11万元。他还说，以前自己很在意品牌问题，觉得接客户还不如开奔驰。最近看了周鸿祎开Zeekr 009的开心，心里也松了一口气，“亿万富翁都买国产新能源车，我算什么？”

即使你为配置支付了更多费用，你仍可能会得到配置较低的版本。

一位买了新奔驰C260 RDNA的设计师最近很苦恼，听从4S店销售人员的建议，花了8000元给自己的车买了一套柏林喇叭，但觉得声音不如之前长城车上的英菲尼迪清晰。于是发帖提问，被车友告知，自己买的是“小柏林”，只有13个喇叭，而奔驰S上的“大柏林”才是真正的柏林，有27个喇叭。他现在纠结要不要去改装店改装一套拆下来的车喇叭，但又舍不得拆开新车，所以很纠结。

这是一个不到10万就能拥有B级车空间的时代，15万就能实现4.5秒百公里加速，媲美过去百万豪车动力加速水平的时代；这是一个电池、电机、电控取代发动机、变速箱的时代，这是一个空气悬架、双叉臂、全铝车身进入20万级别的时代。

过去这些配置只有售价50多万的传统豪华车才有，而且要多花钱才能买到更多配置。如今，国产新能源汽车已将选配配置纳入标配，价格更是减半。面对越来越务实的消费者，在实在的配置和车标的光环之间该如何取舍，消费者心中已经有了答案。

现在看来，传统豪华汽车品牌缺的不是技术，而是深刻变革的勇气，而不仅仅是降价。品牌溢价不是锚定在价格上，而是锚定在真实的口碑上。

除了降价，还要警惕成本陷阱

传统豪华车陷入集体质量危机。曾经的豪华车质量之王雷克萨斯陷入召回危机。新能源在前，平价车不断触底。再加上豪华车曾经引以为傲的动力、空间、配置、科技，在这个时代正受到新生力量的全面冲击。传统豪华车降价维持销量在所难免。然而价格战可能带来很多后遗症，其中之一就是成本陷阱。

成本陷阱是指过度追求降低成本、提高效率，甚至在产品材料、质量检验等本不该降低成本的环节上也做了成本优化，最终导致产品质量下降、销量下滑。如果降低成本、降低价格，产品质量会不断下降，最终产品会被市场彻底淘汰。比如奔驰用钢代替铝、丰田忽视质量检验，都是降低产品质量以降低成本的典型例子，这就是成本陷阱。

豪车不管是卖配置还是用钢代铝，本质上还是在裸车价格不涨的情况下增加了利润，这无可厚非。但面对全配置标配的新势力，以及品质越来越好的国产车，传统豪车拿出的降本增效方案并不怎么好，这必然导致生产端和售后端的成本压缩，比如员工福利、质检审核、售后甩锅等。但这样一来，品质不佳的传统豪车的服务就成了问题，势必会让消费者对品牌更加疏远。当降价已经不能刺激消费时，品牌溢价也将消失。

在此次日产汽车造假事件中，丰田章男直言，由于交货期短、产品反复返工，在最终认证测试阶段给员工带来太大压力。言下之意是“快萝卜不洗泥”，因为产量大，工人们来不及测试，导致车辆进入市场出现问题。

丰田道歉会：丰田章男鞠躬道歉

又有消息称，小米汽车产能不足，工厂实行两班倒，工人每天工作10到11个小时。随即有网友评论道：“订单那么多，生意好，为什么不实行三班倒？为什么要加班？”

据魔多智库研究报告显示，过去十年，中国高端汽车市场以惊人的36%/年的增速增长，超过中国整体乘用车市场26%/年的增速。这十年是传统豪华品牌在中国赚得盆满钵满的十年，也是国产汽车在高端市场取得突破的十年。

在中国市场，购买豪华车的人越来越多，汽车价格越来越贵，销量越来越大，质量却越来越差。丰田、雷克萨斯因为销量高，质量却越来越差，哪怕是最简单的排气管，都可能出现装配问题，引发大规模召回。这其实也在给友好企业提个醒，丰田即便品控强，但如果不能处理好销售与生产的供货关系，技术就会变形，质量就会下降。在如今内卷式的降价趋势下，成本压力是否会导致产品缺陷更加严重，工人福利降低？

正如广汽集团董事长曾庆红所说，面对复杂的形势，需要强调的是长远主义，而不是眼前的“滚动”。“‘滚动’不是解决办法，企业的目的是为了盈利，从而在税收、就业等方面为国家和社会做出贡献。”

广汽是广东省纳税大户，员工福利排在前列，严格执行8小时工作制，工人三班倒，广汽质量在国产车中一直处于前列。在这次日系车造假风波中，广汽丰田第一时间发布通告称国产丰田不存在质量问题，可见广汽对员工的善待，最终体现在产品质量上。

不过，曾庆红在会上表示，对于广汽今年的裁员举措，他感到非常难过。

拼价格不是长远主义，拼员工福利才是长远主义，毕竟汽车是工人造的，工人工作开心了才能造好车，不能一直当成本去优化。

参考

2023中国豪华车质量榜单

5月汽车销量排名 比亚迪领先优势大幅缩小 奔驰超越特斯拉

宝马、保时捷等豪车遭遇“断崖式”降价！经销商：亏本卖

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