张小泉出海背后的奥秘：390 年沉淀，外贸老司机的新业绩

剪刀、菜刀等产品并不是人们经常购买的快速消费品，但从2015年开始，张小泉的收入每年都在翻番。2017年，他的总收入达到8亿元，外贸业务收入达到2200万元。 。并且其快速增长的趋势还在继续。其背后究竟有何玄机？

日前，亿邦电力网对话了张小泉实业发展有限公司总经理夏前良，对于张小泉的出海之旅，他的布局和策略似乎都规划得很好。

外贸老司机新业绩

作为中华老字号，张小泉在刀剪五金行业始终处于领先地位。经过390年的积累，张小泉除了国内市场占有率外，走向海外也有着深厚的历史渊源。

20世纪80年代，国家刚刚开始改革开放，出口业务仍然需要国家配额。由于在行业中的领先地位，张小泉获得了国家分配给五金行业的出口份额，这代表了当时中国刀剪五金出口的一张名片。改革开放后，出口业务进入市场竞争阶段。 1985年至2000年，张小泉因体制原因未能准确把握市场机遇，逐渐中止了外贸业务。

直到2012年，张小泉才再次萌生了经营海外市场业务的想法。从各种渠道得到的消息显示，越来越多的生活在海外的中国人想购买张小泉的产品。直到2014年，张小泉才真正开始做一些外贸业务，但令人惊讶的是，海外市场业务的增长速度远远超出了预期。

夏前良介绍，作为中华老字号，张小泉目前的海外业务仍以传统外贸为主，跨境电商才刚刚起步。张小泉的海外贸易主要包括三个路径：

一是海洋贸易，包括欧洲、北美、南美和澳大利亚市场，占其外贸市场份额的30%；

二是边境贸易，包括东盟、中亚、俄罗斯和朝鲜市场，也是其外贸业务中占比最大的，占比近70%；

三是去年10月推出的跨境电商渠道，包括阿里巴巴、京东、亚马逊、eBay等渠道。

2014年全年，张小全的外贸销售总额超过60万元。 2017年外贸销售额2200万元。自去年10月跨境电商刚刚启动以来，3个月的销售额已达到37万元。外贸业务的快速增长也有效提振了张小泉的整体业绩。

这几年，张小泉的销售额几乎每年都增长一倍。这对于既不是高科技行业，也不是高频快速消费品行业的张小泉来说，简直就是一个奇迹。从年收入1亿元到年收入8亿元，销售数据翻倍与每年30%的产能扩张相匹配，严重不协调。产能远远跟不上业务发展的速度，导致张小泉的刀剪一直处于混乱状态，市场处于供不应求的状态。

出国不只是为了赚钱

如果出国的目的不是为了赚钱，那一定是对孩子的谎言。夏前良表示，张小泉出国的目的不仅仅是为了多赚几千万，成为一名销售人员。相反，它有三个目的。最重要的是在国际上树立中国刀剪品牌，弘扬民族尊严。

从海外消费者的需求出发，张小泉出海有以下三个原因。

首先，张小泉想满足海外华人想用好中国菜刀的需求。如今，越来越多的中国人生活在海外。由于各国文化和使用习惯的不同，厨房用品也是一个大问题。中国人使用的菜刀在国际上被称为“中国菜刀”。

说到菜刀，美国和欧洲使用的菜刀最小，日本居中，中国菜刀最大​​。由于饮食习惯和烹饪食材的差异，不同国家使用的菜刀不同，但中国人习惯使用中国刀，需要经常购买。夏前良说：“张小泉还是有很多民族感情的，中国人在哪里，我们就在哪里。”

其次，刀剪五金行业是一个非常传统的行业。与一般制造业相比，有两大区别：一是技术年代性非常严重，几百年后菜刀的创新水平不会太高；二是菜刀的创新水平不会太高。第二，环顾国际，刀剪五金更新设备和技术非常缓慢，保留了大量的手工元素。最好的刀具是手工制作的，根本不是由自动化设备生产的。

在国内，张小泉仍然是历史最悠久、产量最大的工具企业。但只在国内发展，这也造成了发展惯性。如果需要内部提升，想要看到新技术、新设备，就只能瞄准海外。最直接的方式就是参与国际品牌的竞争。

最后，张小泉还想登上世界舞台，向世界展示中国刀剪品牌的实力。买一把800元的瑞士军刀和买一把80元的张小泉刀真的有很大区别吗？张小泉想要打破这个观念。

打开国际市场的策略

一般来说，即使是中国的百年品牌，在海外却很少有人知道也是可以理解的。张小全在拓展海外市场方面也有自己不同的策略。与华为、中兴等很多想要拓展海外市场的企业的行为不同，张小泉从来没有专门的部门进行海外市场调研。

由于刀剪产品在服装行业中非常重要，张小全开拓市场时，首先把目光投向了服装发展高度集约的国家，如印度、越南、老挝、柬埔寨等。这些国家非常适合目标市场定位。

因此，张小泉采取了市场空白策略。他的剪刀手艺绝对是经过世界检验的。比欧洲产品便宜近一半，工艺比海外本土剪刀更好，而且经济实用。

另外，张小泉的策略主线是：先工业用品再民用，先B2B再B2C。夏前良提到，这是因为民用产品需要大量的广告和促销来完成消费者教育，但工业产品很简单，试用后就知道好不好用。一个拥有2000多人的工厂，工业用品的良好利用，可能会鼓励人们购买民用产品。

另外，每个国家的风俗习惯和风格也不同。张小泉在全球化的道路上确实遇到了很多挫折。而张小泉也开始了解到，在不同的国家，从名称到包装，他必须根据不同国家的文化属性修改自己的市场品牌策略。

比如张小泉有一把刀，叫Matador，但到了印度，就叫强力刀，里面不带“牛”字。有一把专门用来剪乌龟的剪刀，被称为强力乌龟剪。但当他们到达日本时，他们称其为武士龟剪刀。

出国遇到的四大问题

想象中，刀具出口在清关上应该比较困难，但这对于拥有多年外贸经验的张小泉来说，已经不再是问题。夏前良表示，在各个国家，刀剪五金都是一个小众行业，海外国家的贸易保护、政策法规、检验标准相对较少，而张小泉根据欧盟标准、美国标准等进行的认证。产品都比较不错，产品的质量控制也很好。海关没有任何问题。真正的问题仍然在于以下几个方面：

1、供应链跟不上的问题

前面提到，张小泉的产能已经跟不上业务发展的需要。无论国内还是国外，需求巨大，但量就是跟不上。夏前良表示，这其实不是张小泉成长过快导致产量缺口过大的问题，而是整个行业发展的问题。

事实上，刀剪五金行业是一个非常小众的行业。国内几乎没有一家像样的生产刀剪五金加工设备的工厂。即使有，这样的工厂运营也可能因业务有限而难以为继，无法完成技术更新和迭代。因此，张小泉工厂里的设备几乎都是他自己设计制造的。

夏前良还提到，目前最大的情况是行业塑件、钢材和设备制造商与张小泉快速发展的需求不匹配，导致产业链前端非常薄弱，中后端发展不充分。 ——产业链末端。速度极快，倒逼前端开发。

据了解，张小泉使用的钢材并不是一般意义上的传统钢材，而是专门用来制作刀剪五金件的特种不锈钢。与普通钢材相比，添加了许多其他微量金属元素，但刀剪的尺寸却很小。制造数千万把刀，只需要一炉钢。另外，张小泉对钢材和塑料件的精度要求非常高，所以对原材料的需求量很小，但要求还是很高的。

对于鞍钢、宝钢等大型钢厂来说，会认为这炉钢量太少，钢厂不愿意接订单。即使以现金交付一年的金额，很多大型钢厂也不太急于接受订单，而小钢厂又不具备高科技加工能力，因此也做不到。

夏前良表示，这是整个行业的通病。在当前“去产能”的宏观环境下，钢厂不再接受小订单，而是维持大订单，淘汰小订单。产能过剩是指高端制造业产能不足和低端制造业产能过剩。

“现在张小泉正在牵头制定一套钢铁、塑料件、五金配件采购计划、年度协调、整体包装、与上游供应链谈判等标准。他正在想办法覆盖“整个行业集中采购一个钢厂一个月的产能，这是为了促进我们自己和行业更好的发展。”夏前良说。

2、消费者产品使用习惯差异问题

是否有足够的知识储备来生产和开发各种产品来满足各国消费者的需求，也是考验张小泉的难题。

例如，在荷兰市场，种植郁金香的工人需要使用刀具来切割郁金香。他们还需要根据根茎的粗细来调整剪刀的松紧。在张小泉之前，没有这样的剪刀，园丁们就得背着又大又重的工具。包里可以装各种工具。

在非洲市场，还存在因包装颜色、纸箱软硬度变化而引起消费者排斥的问题。出口非洲的产品均为基础工业用品。以前，盒子是软的，颜色是红色和绿色。为了更加国际化，我想把包装改成灰色。但非洲消费者已不再认出它，认为这不是原装产品。即使包装再好，坚硬不易破损，价格不变，他们还是不认可。

要说服他们，需要付出很大的努力和几个层次的说服。从经销商到代理商到工厂老板再到工厂员工，如果员工不愿意使用这些流程，那么基本上生意就做不成。这些沟通的成本非常高，效率非常低，已经进入了一个相当尴尬的境地。

对此，张小泉想象力丰富，他采取的解决办法是去淘宝购买非洲人拍摄的视频，3-5分钟的视频售价200元。让非洲当地人把张小泉的灰盒子和红绿盒子放在一起，让他们一起喊：“这些是张小泉，这些是张小泉。”这些最后的手段是非常有效的。

3.气候问题

刀剪产品，在极热或极冷的天气下，都会对质量稳定性产生很大影响。例如，北欧的严寒天气会导致刀具开裂，这就需要加强钢材和塑料件的内部结构韧性。木柄的剪刀到达东南亚热带地区时可能会出现霉变问题，说明木材不合适或者含水率太高。干燥工艺也需要针对市场进一步优化。

海洋贸易协会需要注意热胀冷缩的问题，手柄断裂或铆钉松动的问题。每个国家可能有不同的问题。这也是一个难点。有很多以前可能没有遇到过的问题。张小泉 你需要尝试一下。

4、品牌份额占有问题

张小泉也在绞尽脑汁想出新的策略来推广自己的品牌海外。张小泉没有外贸推广人员。他主要靠产品征服，然后靠海外华人的口碑。花钱打广告从来都不是他们的做法。

张小泉做海外生意唯一的硬性原则就是价格比国内贵。一是强化中华民族品牌，二是不需要比价。

先B2B再B2C的模式虽然也算是一条性价比较高的路径，但市场拓展速度相对较慢，但市场启动成本巨大，社交媒体、明星的推广成本也并不高。小，如何找到平衡点？

夏前良表示，张小泉的品牌战略不是按国家划分，而是按地区划分。例如中亚、欧洲、美洲等地区文化相似度较高，品牌推广成本相对较低，品牌效应相对较好。

国外品牌名称也存在差异。是叫“张小泉”还是张先生？如何让其在海外得到认可？世界上每个国家应该有相同的名字，还是每个国家应该使用不同的策略？有许多利弊需要权衡。对于这些问题，张小泉还处于探索阶段。

团队建设情况

在团队建设方面，张小泉设立了独立的外贸业务部，并采取业务单元矩阵式管理。产品也分为批发、零售和海外超市。但在每个渠道的末端，都有一个集中的外贸部门进行统筹管理。 。

目前，张小泉的外贸团队只有12人。这些只是外贸业务的总体指挥部门，主要负责与外商的沟通。具体细节仍由各业务部门负责处理。其电子商务事业部管理国内外电子商务，而外贸事业部则负责该板块的外贸业务。

订单主要来自经销商，下单后进行生产。通过经销商渠道分销，如何布局网站和门店等，都需要和张小泉的外贸团队联系。例如，美国的经销商想要买卖张小泉的产品，就需要先与外贸部门进行谈判。返利、费用、支持、价格、政策等都是外贸部门跟外商沟通的，经销商必须在线下做这些。如果你想做零售，你需要和零售业务部门沟通，如果你想做电商，你需要和电商业务部门沟通。

张小泉的线上和线下产品是不同的。张小泉拥有18000多种产品。专卖店、超市、电商渠道销售的产品各有不同。纯粹的电商公司可能不懂线下业务，无法随意打入这个渠道。每个市场，张小泉的销售团队都是当地人，都要交给各地当地的经销商，所以当地的适应能力会更强。

未来战略：先占领澳大利亚，再征战东南亚

对于未来海外市场的布局，夏前良表示，2018年的重点将是深耕澳大利亚市场。澳大利亚是张小全“一带一路”倡议的桥头堡。由于澳大利亚华人较多，商业政策相对灵活，澳大利亚人与欧美人交往频繁。旅行是调动彼此了解的主要渠道，口碑效应更强。

与大多数卖家的策略不同，对于东南亚市场，夏前良表示，这仍然属于边境贸易的范畴，尚未大力拓展，但会留待最后攻克。东南亚国家众多，联系多个国家、多个地方，管理成本会很高。

“我们会先关注澳洲市场，最后再放整个东南亚市场，因为东南亚华人太多了，简直就是华人市场，人口密度大，市场复杂，我们要做。” “嗯，我们可能会直接走线下，比如在新加坡开十家连锁店，提升张小泉的知名度。”夏前良说道。