周其仁教授谈佛山制造业：积极开发潜在需求，应对成本诅咒挑战

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本文是周其仁教授在佛山2018中国制造论坛上关于“更积极地应对潜在需求”的主题演讲。周其仁教授在演讲中表示，企业不可避免地会遇到“成本诅咒”问题。企业不进则退。优秀的企业家懂得如何开发潜在需求；企业家必须坚守自己在创新链中不可替代的地位。

我演讲的标题是“更主动地响应潜在需求”。这个话题就是我们佛山的一些企业今天在做的事情。我认为，如果更多的企业这样做，佛山的制造业一定会有光明的未来。

1/ 企业不可避免地会遇到“成本诅咒”问题

刚才齐斌谈到了RUST-BELT（注：锈带是指美国等陷入经济困难的国家的老工业区）。照片中的建筑实际上是三层礼堂高。我们可以想象现场看到它的身临其境的感觉。这是一个生锈的庞然大物。我拍这张照片的时候是2016年秋天。很多年前就变成这样了。刚才齐斌贴了一张RUST-BELT的地图。这张地图来自美国。颜色越深，该区域生锈越严重。我去哥伦比亚大学的时候，那只是一个离纽约市很近的地方。事实上，它曾经是美国最大的工业化地区。这是一个非常好的风景。怎么会变成这样？这其中是否有值得我们新兴后工业化国家思考的道理呢？

这里面包含着一定的经济逻辑，这个逻辑就是我们每天打交道的成本曲线。我们的经济活动以营利为基础。不花钱就什么都没有。所有成本降低之后，就会上升。跌到最佳点后，肯定会小幅上涨。无一例外，对于一个人、一个家庭、对于一个地区、一个国家都是如此。

美国“铁锈地带”地区地图

我们这里都是商人。很容易理解为什么成本会先下降？因为我们一开始对一些东西不熟悉，尺度也不达标。一条生产线生产一双鞋。这双鞋的成本当然很高。后来批量越来越大，工人也越来越熟悉。一条生产线生产一百万双鞋。 ，从而可以摊薄成本。

为什么后来成本又涨了？我想启动第二条生产线，年产 200 万双鞋。这种管理和协调能力就会出现问题。 200万双鞋需要雇用更多工人。利润非常好。你在明处，而竞争对手则在暗处。你的人民，学习你的生产方法。因此，如果经济活动需要走出去，成本下降，必然会上升。

我非常佩服任正非。他最强大的地方是他良好的哲学。他说，所有中小企业最终都会消亡。我们正在努力让他们死得晚一点，向死而生。所有的材料最终都会解体，除非有对冲的东西投入，经济活动付出成本，成本线下降。当成本线下降时，我很高兴并且取得了很大的进步，但当成本线上升时，这将成为一个挑战。无数的企业在竞相降低成本，无数的企业在与成本上涨作斗争。谁控制成本更高，谁就有可能脱颖而出。

不进则退。早在工业革命之前，日本和韩国的钢铁就对美国产生了影响。最早的支柱产业在成本魔咒面前先跌后升。这件事该怎么处理呢？要么你有能力，要么你至少可以比竞争对手慢一点，所以企业管理的最终目标是控制成本。当时GE的老板，后来成为商学院院长，说我们要么成本领先，要么与众不同。数量大意味着我们成本领先。真正做到与众不同是非常困难的。

以更低的成本做同样的事情。当成本线下降时，将其下降得更深。当它再次上升时，让它上升得慢一点。至少它的增长速度比你的竞争对手慢。这是真正应对成本曲线诅咒的最佳方法。就是以同样的成本生产出最大的价值，同样的东西不可能用同样的方式生产出来。西方，因为肯定无法承受成本诅咒，所以肯定会落入陷阱。同样的成本用来生产其他东西，这个东西就会落在原来成本线的右下方。如果这条线无法向右推，则连接这条切线。这是一条持续下降的长期成本曲线。这也是商业上的制胜之道。

2/优秀的创业者懂得如何开发潜在需求

为什么创新很重要？几十年来一成不变、毫发无伤是不可能的，因为世界在变化，各种要素的供给在变化，市场需求在变化。如果我们不能应对变化，用变化来应对变化，那么就没有办法解决问题。的。

经济学家熊彼特表示，总是需要推出新产品，或者提高现有产品的质量，采用新的生产方法，开拓新的市场，开发新的原材料和半成品来源，创造新的产品。新的经济组织。但它并没有告诉我们要推出哪些新技术或新产品。我们正处于一个信息技术各方面都极其高速发展的时代。如何做出选择？我们这里没有一个企业家公开表示他们不想创新。问题是，创新只是新事物吗？新技术会在商业上取得成功吗？新材料一定会让我们的成本曲线免受诅咒吗？

如果我们决心创新，我们将如何创新？什么可以引领我们创新前进？去年7月和今年1月我有机会访问了佛山。我先说一下潜在需求的概念，因为经过这么多年的高速增长，我们已经看不到无法满足的需求了。什么是潜在需求？例如，这种剃须刀是欧洲发明的。它是一款可折叠的一体式剃须刀。当然它很贵，因为它是一件式的，需要别人帮你剃。你不能自己刮胡子。

美国工业革命的特点是把欧洲少数人的消费品变成大众消费品。这把刀是如何成为大众消费品的？当时售价为 5 美元。当时的工资是多少？而且，对于非王公贵族、领俸禄的人来说，收入特点是每周都有收入，但不能一次性花很多钱。如果欧洲刀原样在美国生产，那就没有顾客了。后来，是Jenury先生发现了一次性瓶盖技术并将其引入食品行业。他将一次性概念引入到这把刀中。该刀片是一次性的，使用一次后需要更换。因为它是一次性的，所以制造成本很低。我每周购买一次刀柄和刀片。不会刮胡子的人可以开始自己刮胡子。我这才明白为什么美国有那么多胡子，因为不能刮胡子。蓝领工人如此之多，市场巨大。

刀柄和刀架的定价标准不同。刀柄零利润。如果你买我的刀柄，你每周都会买我的刀片。刀片单价虽然便宜，但毛利率高，产品售价五分钱一分钱。这项技术后来被美国使用。整车很便宜，但零部件却很贵。如果你买我的车，你就必须更换我的轮胎和配件。这成为许多行业进入新市场的策略。

我们需要知道什么是客户？买我东西的人叫做顾客，但是很多人不买我的东西，但是他们是想要使用它的用户。由于某些限制，用户现在可能无法使用它。优秀的创业者总会思考这个问题，开发潜在的需求，把潜在的用户变成客户。美国高端剃须刀仍有60%的市场份额。要创新、要覆盖成本，作为企业，必须把用户放在第一位，成为企业家日夜思考和考虑的主题。

3/ 从佛山案例了解如何挖掘潜在需求

接下来我们看一下客户和用户的概念。他们买不起，但他们有潜力使用它。我们所谓的新技术是为了解决问题，而不是为了求新。为了新而新并不能抓住新的到来。最好的水平是什么，你就会迷失。从市场角度看，佛山是一个非常脚踏实地、真正的企业家。我们需要找到我们的方向。这是佛山的经验。

Lixunda是一家钢铁业务公司。它如何成为一家机器人公司？我当时很好奇。我看到了它原来的作坊。其车间里没有机器人。现在它已经成为拥有众多机器人的领先公司。

它生产不锈钢并拥有许多客户。可加工各种不锈钢材料。这是佛山的一个大产业。然而，如果我们不近距离接触不锈钢加工过程，我们不会知道粉尘和现场污染如此严重。工厂里的工人都是黑人，但他们和你说话的时候牙齿却是白的。随着中国劳动力市场的变化和人口红利的变化，此类工人越来越难招。当您销售不锈钢板时，您就是您的客户。但如果你的加工行业客户遇到困难，那将是他们自己的困难。招不到工人怎么有货？

李迅达去欧洲看看有什么机会。一开始，一家意大利公司想要筹集股票，并表示可以先进来销售机器人。但欧洲人不太了解中国客户，中国人也无法忍受他们的签约方式。比如意大利公司说你不会用，我就找个专家辅导你，每小时50欧元。华为可以收取这样的费用。几十年前，任正非向专家支付每小时70美元的费用，但大多数中小企业不具备这种能力。

后来立迅达说我不会拿顾客的钱，我给你做。突然间，它成为一家领先的机器人公司。为佛山制造业的进步做出了巨大贡献。国民收入增长几十倍是不可能的。它还使人脸黑牙白。这种成本诅咒迟早会袭击我们所有的行业。如何解决这个问题，就是满足用户的衍生需求。

我们优秀的企业家如何看待客户和用户不是我的事，但我想把它当作我的事。只有把你的事当作我的事，我才能把它变成我自己的客户。立迅达的商业模式一推广，就发现不仅使用不锈钢的工厂需要机器人，整个佛山地区珠三角的产业转型都需要机器人。但我们需要的机器人是中国本土制造业所需要的机器人，与欧美一样是批量生产的。机器人之间不一定有马才对，中间需要有一个转换。这种转换就是需求。也可以说立讯达没有造机器人，没有从0到1。但是，从经济角度来看，他们的贡献是非常巨大的。值得学习的一件事是，我也会关注以前不属于我的事情，然后开发新的机会。

我们再来看另一个案例。炉子、锅、抽油烟机都是很常见的家具。但是我们佛山有一个团队，专门组织这样一套厨房电器的团队。十省三十市2000元。我们走访了每户家庭，完成了10000多份问卷。我们挨家挨户拍了一个半小时的视频，关注从准备菜肴到上菜的整个过程。他们一一分析，发现市场上推广的很多产品并不能满足用户的要求。欧美抽油烟机分为五层，炉灶在下面点燃。你觉得这里面有什么学问吗？

经过分析，我们发现问题很严重。我们家庭主妇指出，火有大有小。在中国烹饪中，火的变化是一门艺术。做饭后我们平均弯腰 27 次。我们习惯了弯曲，并不认为这是一个问题。我们认为是的。锻炼，但这个团队认为这是一个“痛点”。该团队对厨房进行了运动分析，改进了锅具，添加了蓝牙设备，并在锅柄上安装了遥控器。这个团队叫做东方麦田，是一家工业设计公司。

到了这家公司，我改变了对工业设计的认识。他们不仅仅做产品亮相、大型营销会议，而是深入产品，深入产品流程、生产工作、使用过程、消费过程。每一个流程都要经过设计，要用理性的理念重新审视如何让消费者更加舒适、便捷。这就是潜在的需求。

从表面上看，需求是炉灶、锅具、抽油烟机，但分析潜在需求时，情况并非如此。这家公司专门从事工业设计。它有很多客户。设计总监也是多家公司的设计总监。他深入生产线。他说，佛山的工业设计与深圳、上海不同。它不是那么高端，而是有深度。说到工业流程，我认为这是一个宝藏。宝宝在哪儿？如今，我们谈论痛点。痛点是他感觉不到痛。如果你为他感到痛苦，他就是你的潜在客户。

这个例子与美国的例子是一致的，所以好的经验是具有普遍性的。今天几位嘉宾谈到了物联网这个在全世界都流行的非常新潮的概念。这是怎么发明的？宝洁口红怎么卖？放在货架上供消费者挑选。只有到了晚上才知道红色的卖了多少，紫色的卖了多少。

经过统计分析，我们知道最受欢迎的口红在上午十点就卖完了。店里不知道，工厂也不知道。如何敏感地响应需求？后来他觉得这是一个用户不会感到痛的痛点。他使用了无限射频技术。卖口红的时候有信号，可以集成到后台，这样可以及时捕捉到信息。这个概念推广后就变成了万物互联，他是自我识别技术实验室的负责人，也是麻省理工学院的教授。他所做的事情很可能会被所有中小企业、销售人员、工程师、生产车间发现，所以解决难题的力量很多就在我们身边，在我们公司内部，问题是是否你可以把它挖出来。

海天，您有什么新的需求吗？是的，它把传统工艺变成了现代装配线。过去，我们靠的是体力劳动、艺术调整、情感来处理那罐酱。现在是一条规模化、标准质量的装配线。

文章到这里就结束了吗？不会，因为用户还有潜在的需求。五味混合，酸、甜、苦、辣。后来把辣去掉了，加了新鲜。一开始我以为新鲜是一个形容词，后来到了日本才发现，他们说新鲜是一种感觉。什么才能满足新鲜感？海天极鲜风味第一个关键指标是10亿销售额：氨基酸态氮含量1.2g/100ml。当你穷的时候，你必须吃很咸的食物，因为你买不起蔬菜。所以，在传统时代，对蔬菜的评价是不能和米饭一起吃。越咸，他们能吃的米饭就越多。但如果收入高的话，就应该吃清淡的食物，所以咸味就应该降低。

我对海天的访问非常有启发。他们有一个关于味蕾如何反应以在大脑中形成新鲜食物的方程式。这种需求势必会继续增长。因此，海天味业的体验必须满足用户不断增长的需求。在收入快速增长的消费群体中，这种需求还远远没有得到充分满足。

为什么“新鲜”有希望？这是在美国看到的技术。 Impossible Foods使用豆腐蛋白来制造肉，俗称人造肉。许多消费者不一定遵循自己的信仰成为素食主义者。如何让素菜营养丰富、植物蛋白营养丰富？色、香、味也应该都不错。现在有素食汉堡，已经上市了。我去年尝试过一个。味道和肉没有什么区别。你无法分辨出其中的区别。里面有血红蛋白。植物蛋白放入血红蛋白后，发生化学反应，色香味俱全，可与动物蛋白相媲美。同样，随着世界上素食者比例的增加，我们可以看另一个指标，养了多少宠物。饲养宠物的人对于杀害动物有着另一种态度。 2000年出生的新人类，已经长大了。他们如何看待你杀害动物？他们在概念上无法接受它。我们用给动物喂植物蛋白，然后再吃动物蛋白，这种模式一定合理吗？不确定。

飞宇的创始人很年轻，但他却经历过我闻所未闻的艰辛。他一开始是一名工业设计师，但客户没有钱付他设计费，所以他用工业产品来还债，给了他一堆产品。幸运的是，他们都比较年轻，对互联网也有一定的了解。他们还赶上淘宝双十一，将产品设计成电商产品。他们两天内就把还债产品卖完了。然后，他们告诉债务人再给我一些货物。债务人表示，不可能在两天之内卖完所有货物。我从来没有在一年内卖过这么多。他们说不给我，只好自己卖掉。随后飞宇这群年轻人被迫寻找出路——成为一家电商公司。

随后，团队开始研究潜在客户。他们认为，如果产品是大公司生产的或者过于精细，就不值得生产。他们必须生产具有一定市场份额的产品。经过挑选，他们选择了北方使用的加湿器。研究加湿器。黑板上列出了很多痛点。也许消费者已经习惯了，感觉不到痛苦。比如加湿器加水需要翻过来，加水后再翻过来，丑陋。飞宇团队没有工厂，但珠三角很多工厂都可以生产。比如他们设计的加湿器，是从上方加水，专门为白领人士使用而设计的。

飞宇现在已经达到了70亿，但它的客户已经不是以前的客户了。这证明，只要市场上任何人认真研究用户的潜在需求，就有可能克服成本魔咒。所以，飞宇电商做出了好产品，把本来不是自己客户的客户变成了自己的客户。

这款希腊酸奶2006年的市场份额为1%，2007年为50%，将传统食品巨头赶下了货架。这是一个适合年轻人的配方。消费者总是在变化。如果你不敏感，而且没有人比你更敏感，你的生意就不会成功。目前这款酸奶在北京、上海等地销量非常好。在食品领域，认真研究市场。它变化得很快。不要小看这些东西。中国人100元里有30元花在食品上，比房地产还好。房地产销售每年12万亿元，食品销售每年12万亿元。食物那么多，吃完还要吃更多的食物。这是一个令人难以置信的大产业。

联塑是村里成立的一家公司，所以名字里就有“联”字。联塑是第一个制造塑料的公司，即将塑料放入管道中。该管道可以在任何地方使用。对于塑料管道，联塑逐渐扩大了应用场景，从住宅建筑扩展到市政管道和地下管道。对于所有管道，他们无所不能。

浅海养鱼既不好吃，也不符合要求，但浅海网箱里的鱼无法到达深海，所以联合渔业的机会来了。同一根管子可以向多个方向延伸。现在，包括浮岛下使用的管道以及以色列喷灌产品的应用，都在联塑的关注范围之内。

告诉他以色列的喷灌，一个产品卖多少钱，可以绕地球多少圈。新疆到处都是土地。有水就是好地。但新疆没有水。这是因为我们的灌溉技术太落后了。这些都是管子的文章，可以一层层展开。

这是一家生产绘画颜料的日本公司，这些颜料都是从大自然中提取的，纯天然的。但现在画画的人越来越少，而使用这样的颜料的人却越来越多。我应该怎么办？后来，他们发现了指甲油的市场需求。主指甲油必须是化学成分，并且有刺激性气味。后来，他们想知道是否可以制作出没有刺鼻气味、纯粹从大自然中提取的指甲油？于是他们就去探索这方面的需求。只要客户有潜在需求，它就永远不会过时。

我还给大家讲一个关于精艺金属加工股份有限公司的故事。精艺金属加工股份有限公司是一家上市公司。我非常佩服这家公司的老板。他属于珠三角低学历但高学历的企业家群体。他知识渊博，从一开始就能在任何事情上表现出色。他的想法之一是“如果不起作用，就改进”。

家电需要铜管，他率先研发铜加工。他向我展示了一个组件，这是一种由铝和铜制成的产品，用于空调。这种产品的优点是成本较低，但没有办法回收。因为在回收过程中，需要将产品切成碎片，铝返回铝，铜返回铜进行回收。精艺金属通过创新研发，以全铜产品替代以往的合成产品，使零部件可以回收再利用，满足环保要求。

精艺金属每次开发新产品，都需要新的设备，但如果厂家不能满足，精艺金属就自己开发设备。这还没有结束。他们还将自己开发和生产的新设备出售给竞争对手和其他炼铜公司。我曾经问过公司老板，如果你卖给你的竞争对手，他们在生产效率和成本上难道就无法与你竞争吗？你的处境岂不是更加困难？他们的回答是，我必须努力，因为有对手在追我，我才能前进。而且，我们对自己非常有信心。我们相信我们总能开发出新产品和新设备。所以，精艺金属现在有“两只手”：铜管卖得好，铜管加工技术卖得好，制铜设备也卖得好。精艺金属在顺德还是一家小公司，但是和他们交流还是很有趣的。

我们都提防着自己的对手，但精艺金属把对手当成客户，把客户当成潜在客户，所以在开展业务活动时，永远都会有较高的水准。这也说明，只要你认真学习、思考，就不会被那条成本曲线压垮。

最后我想谈谈美的。两年前我拜访了方先生（方洪波）。给我印象最深的并不是美的今天有多么伟大，已经成为民族工业的一张名片。重要的是它是如何形成的。美的最重要的经验是，方总接手后，第一步就是主动返还6000到7000亩的资金作为研发经费。第二步是主动把一些客户让给别人，创造别人能做的产品。一个大公司在这里做什么，主动停产百元以下、技术含量不高的产品？

这件事并不容易。一条生产线就是一个团队，它是一些岗位，它是一些收入，它是一些地位。如果他重新调整一下，不收紧，他的拳头就打不出去。珠三角有一些产业我觉得是无用的。如果你继续做下去，你不会获得多少收入，而且它们被惯性所支配。这件事要做得漂亮，不值得做的事情要砍掉，这样才能做新的、有趣的事情。广东话里有“鸡死了就叫”的说法。当鸡不死时，它就会打鸣。如果你想让一只更有竞争力的鸡叫，就应该停止原来的鸡。对此，马虎的做法会阻碍鸡的发展。中国的制造业正在进步。

4/ 企业家必须坚守自己在创新链中不可替代的地位

为了满足潜在的需求，创业者必须高度关注需求、顾客、用户、潜在用户、潜在客户。另一方面，您的团队必须能够敏感地响应此类潜在需求。

这个意见不是我的意见，我也解释不了，是老罗，德观电影公司的老板。昨天他还在这个论坛。我去了他的公司两次，他告诉我，如果你发现了需求，你就去做，但没有办法提前知道哪个需求会先成熟。当这些征兆齐齐出现时，你的反应能力够吗？我们现在有很多人。公司的组织机构非常滞后。不管叫事业部还是子公司，还是叫这个部门还是那个部门，因为一成立就有一个滞后。

有些企业家是发明家，但大多数不是。企业家寻找市场上有哪些技术以及为谁服务？寻找潜在客户。新技术必须解决问题，而且必须足够新。太新也是一场灾难。

如果现有技术不存在，就需要组织研发以满足潜在需求。有时候你能抓住这个需求的痒处，但很多高智商、高资本的机构却做不到。 ，然后关注任何新的应用程序。下一个层次是保持对科学进步的兴趣。我们不一定理解，但一定要注意，因为如果不小心，任何变化都会帮助我们捕捉到潜在的需求，但在各个环节我们都要坚持创业者自己的愿景。环节，因为创新是一条恒定的链条，必须有科学家，必须有天才，必须有技术极客，必须有黑客，创客，各种角色，但都离不开企业家，因为没有企业家，眼花缭乱的技术最终无法转化为产品。它不是一种经济活动，而是纯粹人类智慧的表现。

我们已经经历过这种现象。眼花缭乱的事物让我们心慌，甚至让我们感到非常焦虑。你满天飞的东西如果不能落地并转化为有效的产品，那就不会很有趣。他们只是在炫耀人类的能力。我们顺德企业家几十年来的拿手好戏就是满足客户的要求。三十年前，客户需求明显，供应严重不足。因此，我们要敢为天下先，敢于响应明显的需求。起床。今天有什么新消息？明显的需求得到了满足，潜在的需求又不断产生，其中永远存在着企业家不可替代的作用。

5/美国经验：如何把铁锈带变成大脑带？

最后讲一下美国应对“铁锈地带”的战略。美国真正值得关注的反应是，“锈带”正在变成“脑带”，用脑力推动美国工业迈向更高水平。美国的新生产力在太空中无处不在。正是这样的布局，数千家企业、国防部、地方政府的订单，各种需求、金融、法律、设计、创意聚集在一起，高频度地互动着在象牙塔里发现那些原理的大脑活动，并更快地将这些思想融入到对世界、自然规律、人类心理规律以及一切因果的理解中。把联系变成技术、变成产品、变成市场，这是美国真正值得关注的做法。

说到这里，我终于要讲一个美国的故事了，这是我在参观美国一家高科技公司时所感动的。这两个盲人吃了一根电子冰棒。盲人的眼睛是看不见的。我们给他一只导盲犬并从事慈善活动。这没关系。但是，在美国有一家公司至少不限于此。它使用科学家视觉研究的原理发现人眼是一个渠道。 ，真正的成像在大脑中。数百万的人的眼睛受损，但没有损坏大脑。如果他们找到另一个频道，他们可以看到世界。这是原则。最后，在舌头的底部进行了测试。最敏感的部分被制成电子冰棍。握住你的嘴。它有两个相机。一旦3D图像进入，您就可以看到世界。该产品已经是第二代或第三代。中国和美国的药物监管机构已批准出售。北京的生产基地已经建立在海德地区，应该在不到一年的时间内就可以进行大规模生产。北京盲人学校已经进行了测试，他们首次看到了颜色和艺术表演。有什么意义呢？这些不再潜在需求。他们没有从现有技术中找到解决方案，而是从原则中找到了新的技术解决方案。作为一个新兴的国家，我们必须特别注意这一点。