河北钢铁集团唐钢公司以用户为中心的营销模式改革与市场竞争力提升策略

国际在线消息：钢铁行业进入市场后，逐步出现萎缩的情况，订单越来越难以组织，资金链也越来越紧张，面对这样的新常态，怎样才能赢得市场的主动权呢？

当外部环境变得越来越差，压力也越来越大之时，并非路已到尽头，而是到了该转弯的时候，也就是到了真正需要实现大变革的时期。河北钢铁集团于勇董事长指明了这一方向。今年前 10 个月，唐钢的产品直销比创历史最好水平。

机制变革助推用户升级

唐钢意识到，要提升产品综合竞争力至最大限度，就需要拥有稳定且有发展前景的战略用户群体，且数量要更多，同时还要建立能满足高端用户需求的营销服务体系。

唐钢为加快战略型大客户的开发，对市场进行细分，对品种进行细分，对区域进行细分，科学地进行用户分级，全面推行“大客户经理”的营销制度。11 月 12 日，唐钢举行了“大客户经理”营销制度的启动大会。此次大会由市场部负责牵头。大会围绕各产线的优势品种，组建了结构级镀锌、马口铁、角钢、电工钢、高碳钢等 13 个大客户服务团队。通过整合优势力量，加快了战略客户群的建立。全力推动了唐钢用户群的升级。任命各部门的主要领导担任大客户经理，将权力充分下放给他们。他们要负责组建服务团队，制定和执行战略大客户及产品开发计划，还要对已开发的大客户提供全流程服务。

我们要打破原有的专业界限，让生产人员走进市场一线，让技术人员走进市场一线，让质量人员走进市场一线，让销售人员走进市场一线，进行全员营销和深度的用户服务。要形成以产线品种来支撑客户开发的局面，以稳定的战略客户来促进品种成熟的局面，从而提升唐钢产品的市场占有率。这是市场部副部长商丽所介绍的内容。

其实在此之前，唐钢不锈钢公司等单位就已成为“大客户经理”制的早期践行者。海南有一个镀锡板用户，它是不锈钢公司锁定的战略直销大客户。从去年 8 月份起，不锈钢公司针对该用户的需求状况以及特殊要求，制定了销售策略和销售计划，有针对性地对其进行全方位的专注服务和专业服务，从而赢得了该用户的认可。今年 1 月份，该用户试用了不锈钢公司为其专门定制的 300 吨高端镀锡板。之后，该用户的订单不断增加。在前 10 个月里，该用户累计订货达到了 11297 吨。

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营销服务模式的变革为唐钢赢得市场带来了机遇。针对销售人员的激励机制为这种转变注入了动力。今年，唐钢陆续出台了操作性强的激励机制。该机制将营销人员的收入与实际营销业绩相挂钩。这样能最大限度激发和调动营销人员的积极性。还能大力提高直销用户尤其是战略直供户的数量和创效产品的销量。商贸公司开始推行销售人员“按吨计奖、优胜劣汰”的激励方式，不锈钢公司凭借其凸显的销售“龙头”地位所制定的考核机制，正逐步将营销体系改革推进得更加深入。到 10 月底时，热轧、冷轧、长材产品的直供户已经增加到了 147 个。

建立用户拉动型生产销售体系

企业的竞争最终在产品上体现。什么样的产品有竞争力呢？唐钢人的答案是“用户满意”这四个字。唐钢把用户需求当作工作提升的空间和前进的动力，构建了用户拉动型的生产销售体系，通过用户群体的高端化，促使产品制造和品种结构实现高端化。

11 月初，唐钢技术中心板带研究所的工程师王力达手里握着刚拿到的上海某客户的又一批 1100 吨结构级镀锌板订单，他内心十分欣喜。在开始与该用户建立合作关系的时候，王力达就赶紧赶赴用户的生产车间，去了解其生产工艺以及产品需求。一般常见的加工流程中，轧制压下量是循序渐进的，这样板材的变形就会相对柔和。然而，这条生产线的一个中间道次却需要较大的变形量，常规产品难以承受这样的变形，会出现微裂或轻度掉皮的现象。王力达所在的板带研究所，依据这家用户的特殊加工流程，为其专门定制了一批品质更高的产品，使产品性能能更好地适应深加工的需求，并且建议用户在后续生产中添加润滑油。贴心的服务成功赢得了用户的喜爱，目前，该用户已与唐钢确立了长期合作关系，到现在为止已订货 7000 余吨。

随着营销模式发生转变，唐钢拥有了高端技术人员。这些高端技术人员又多了一个新的身份，那就是市场服务工程师。他们不再仅仅局限在现场，而是和营销人员一起走出，去到用户的生产线上，亲自去了解高端用户的需求，参与设计下游用户的整体解决方案，并且把高端用户提出的重点、难点问题带回生产线，用心做好产品研发工作，从而成为连接现场与市场的一条纽带，更有利于推动唐钢的产品结构调整和产品升级。今年前 10 个月，唐钢新开发的产品包含 7 大类以及 15 个牌号。其中有高碳钢 C72A，还有冷基结构级镀锌产品 SS550，以及钢板桩、300 角钢等难度较高的品种。中厚板品种钢的比例提升了 35%，并且品种钢的合格率达到了 99.1%。

唐钢发挥“产销研用”一体化的作用，强化一贯制的质量管理。从多个角度入手，包括提升产品质量、完善生产工艺、降低综合成本等。针对 IF 钢工艺路线的打通以及表面质量的完善改进，还有电工钢边部分层、结构级镀锌板性能不稳等各种技术难点，积极开展技术攻关，对现有的产品质量持续进行优化。今年的前 10 个月里，1700 线低碳铝镇静钢的夹渣情况有了明显改善。夹渣的缺陷率降低了 90%。三号镀锌生产线的产品中，FB 级品率提高了 34%。

品种结构、用户结构以及营销模式之间存在相互促进的作用，这种作用使得唐钢的拳头产品产销量和创效能力有了大幅的提升。在今年的前 10 个月里，唐钢的优质高强抗震钢筋 HRB500（E）的产销量达到了 7.6 万吨，比去年全年的产销量增加了 4 倍，每吨钢能够增效 110 元。2.0mm 以下的热轧薄规格产量达到了 56.5 万吨，比去年同期提高了 23.2%，从而实现了增效 1067 万元。

得渠道者得市场

10 月初，唐钢西安钢材销售服务中心开始正式挂牌营业。到目前为止，已经与西安海铭工贸等五家终端用户达成了合作意向。这表明唐钢营销网络在全国的布局迈出了坚实的一步。

在钢铁产能持续扩大且同质化竞争越发激烈的大环境当中，唐钢敏锐地察觉到，只有掌控渠道才能够获取真正的市场。唐钢依据产线情况，积极在全国范围内布局营销服务网络，使销售渠道得以拓宽，终端用户市场得以抢占，直供直销的比例得以提高。在唐山、保定、上海、广州、山东、杭州、西安这七个地方有销售中心。以地区为中心向周边拓展市场范围。先后设立了无锡、乐从、胶州、宁波这四家办事处以及石家庄现货点。同时，沈阳、贵阳等地的建点工作以及各销售网点之间的联动管理体系建设正在积极筹备当中。

唐钢广州钢材销售服务中心的乐从办事处，在仅成立 7 个月的时间里，把主打产品定为酸洗、冷板、镀锌等。以此作为市场的突破口，凭借对市场行情准确的判断以及对投放时机的良好把握，实现了销售量从原本的“零”快速增长到突破万吨。到了 10 月份，乐从办事处的品种钢销量达到了 69%，直销率也达到了 65%。

缩短销售路径，延伸产业链条，让产品能最大限度地满足消费终端和近终端用户的需求，这样才能收获更大的利润。唐钢中厚板公司通过延伸服务，凭借中厚板多品种、多规格的优势，大力推动板材深加工业务。并且与武安安盛物资有限公司展开合作，开展利用钢板切头、切尾进行法兰深加工等工作。在此基础上，深加工原料从钢板切头、切尾扩大到了成品板，并且逐步构建起了加工配送模式，从而使产品附加值得到了进一步提升。现在，该单位正与秦皇岛龙润彩钢有限公司展开合作，对钢结构用钢进行深加工，像 Q235B、Q345B、Q345GJB 等产品的附加值有了进一步提高，每吨钢能够多创造 40 元以上的效益。该单位产销科科长张利军进行了介绍。